Für die Tees von Meßmer warben neben klassischen linearen Werbespots auch Produktplatzierungen, die digital in die Serie GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN eingebaut wurden.
Mit der Kombination aus klassischen Werbespots und digitalen Produktplatzierungen innerhalb der Sendung GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN konnte die Marke Meßmer nicht nur ihre Sichtbarkeit ausbauen, sondern stärkte auch das aktive Interesse an den Produkten. Das zeigen die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Studie*, die RTL Data im Auftrag der Ad Alliance für die Marke Meßmer der Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG) durchgeführt hat. Befragt wurden hierfür n=999 (Nullmessung) bzw. 1.198 (Kampagnenmessung) Frauen im Alter zwischen 20 und 69 Jahren.
Für die Werbeerinnerung gilt: Doppelt hält besser!
Über den Kampagnenzeitraum hinweg verzeichnet Meßmer bei der gestützten Werbeerinnerung unter den Seherinnen der Sendung einen Anstieg von 36% auf 50% (in der jungen ZG F. 20-39 sogar 64%) – das entspricht einem Uplift um satte 41%. Noch stärker ist der Anstieg bei den befragten Seherinnen, die sich sowohl an das Placement als auch den klassischen TV-Spot erinnern können – hier steigt die gestützte Werbeerinnerung sogar auf 80% an (Uplift: 145%).
53% aller Befragten der Kampagnenmessung gefällt das Placement insgesamt (sehr) gut. Unter denjenigen, die sich sowohl an Placement als auch an den TV-Spot erinnern können, vergeben sogar 76% Bestnoten für das Placement.
Insgesamt wird das Placement von der großen Mehrheit der Befragten als verständlich wahrgenommen, es vermittelt klar, um welche Marke es geht. Es stört nicht im Unterhaltungserleben der Serie und passt aus Sicht der Befragten zu Meßmer. Auch hier finden sich die positivsten Bewertungen des Placements wieder bei denjenigen Befragten, die sowohl das Placement als auch den Spot erinnern: 63% von ihnen sagen, dass das Placement die eigene Meinung über Meßmer positiv beeinflusst habe, 58% wurden angeregt, sich weiter über die Marke zu informieren. Die Zustimmungswerte bei Befragten, die sich nur an eine der beiden Werbeformen erinnerten, sind durchweg geringer. Dies belegt den deutlichen Wirkungs-Mehrwert der Kombination aus Spot und Digital Placement.
Top of Mind mit dem Digital Placement
Auch bei der ungestützten Markenbekanntheit von Teeherstellern zeigen sich starke Effekte der Kampagne: Hier gewinnt Meßmer um 22% – fast die Hälfte der Befragten (46%) denkt spontan an die Marke. Besonders interessant ist der Einfluss des Digital Placements auf die Platzierung „Top of Mind“: Ohne bewusste Erinnerung an den Werbekontakt nennen in der Kampagnenmessung 25% der Befragten als erstes die Marke Meßmer, bei Erinnerung ans Digital Placement sind es sogar 35%.
Die Kombination der Werbemittel entfaltet ein aktivierendes Aroma
Die Ergebnisse der Begleitforschung belegen auch, dass nicht nur die Bewertung und Erinnerung an Werbemittel und Marke vom kombinierten Einsatz von klassischem TV-Spot und Digital Placement profitieren, sondern auch die Aktivierung der Befragten.
Rund vier Fünftel der Befragten (82%), die sich an Spot und Placement erinnern können, geben an, dass sie sich (sehr) gut vorstellen können, mal wieder Teeklassiker von Meßmer zu kaufen. Auch die Empfehlungsbereitschaft (60%) und das Informationsinteresse (53%) sind in dieser Gruppe deutlich höher als bei denjenigen, die sich nur an den Kontakt mit einer der beiden Werbeform erinnern können.
Fazit: Meßmer konnte durch den parallelen Einsatz von klassischen TV-Spots und digitalen Placements in GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN bei RTL den Impact seiner Kampagne maximieren. Ob Markenbekanntheit, Top-of-Mind oder Aktivierung: Alle KPIs erreichen Bestwerte bei denjenigen Zuschauerinnen, die sich an den Kontakt mit beiden Werbeformen erinnern.
