Das kann nur Print

In einer sich rasant verändernden Medienlandschaft, die von Technologie getrieben ist und die immer wieder neue digitale Plattformen und Angebote hervorruft, sind neue Verhaltensweisen und Gewohnheiten bei der Mediennutzung eine logische Konsequenz. Die Motive dafür, ein bestimmtes Angebot zu nutzen, sind heute oft nicht mehr dieselben wie vor einigen Jahren.

Vor allem Zeitschriften haben mit ihren klassischen Eigenschaften eine neue Funktion erlangt: Gerade in Zeiten von Fragmentierung, Reizüberflutung, Information-Overload und eher flüchtigen Inhalten sind sie für viele zu einer wichtigen Oase der Entschleunigung und zu einem Ruhepol geworden, der zum Verweilen und Entspannen einlädt und mehr Intensität und Tiefgang bietet. So gibt es gleich mehrere Gründe, warum Print im Vergleich zu anderen Mediagattungen einzigartig ist – und warum es eine Bereicherung jeder Mix-Kampagne ist.

#1 Haptik mit Tiefgang

Einzigartig bei Zeitschriften ist vor allem das haptische Erlebnis während der Nutzung, das mit einer entspannten Verfassung einhergeht. Die Leser:innen gönnen sich eine Auszeit aus dem Alltag und genießen den „Me-Moment“. Externe Reize werden ausgeblendet, man konzentriert sich ganz auf die Inhalte. Diese starke Fokussierung führt dazu, dass auch komplexe Informationen in Anzeigen und Advertorials erfasst und eingeprägt werden können. In Zeiten von starker Fragmentierung, Schnelllebigkeit und Reizüberflutung ist so ein Werbekontakt eine Besonderheit. Drei Viertel aller Leser:innen schätzen es, die Zeitschrift in die Hand nehmen zu können, zwei Drittel sind zudem der Meinung, sich besser an Informationen erinnern zu können, die sie auf Papier gelesen haben.1 Diesen Effekt bescheinigt auch die Neuro-Wissenschaft immer wieder („Embodied Cognition“), zurückgeführt wird er auf die multisensorische Wahrnehmung der Inhalte.

#2 Involvement

Print-Magazine genießen während der Nutzung zudem uneingeschränkte Aufmerksamkeit und erzeugen hohes Involvement. So geben 70 Prozent (Top-2-Wert) der Leser:innen an, dass sie sich während des Lesens einer Zeitschrift voll und ganz auf den Inhalt konzentrieren und Nebentätigkeiten vermeiden.2 Bei vielen Leser:innen zeigt sich auch eine hohe Nutzungsdauer für den jeweiligen Titel – beim STERN liegt diese im Durchschnitt bei 91 Minuten pro Ausgabe.3

#3 Attraktive Zielgruppen

Print-Zielgruppen sind überdurchschnittlich kaufkräftig und zeichnen sich im Vergleich zu Zielgruppen vieler anderer Gattungen durch eine höhere Bildung und ein höheres Einkommen aus. So verfügen 44 Prozent aller Zeitschriften-Leser:innen über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.500 Euro und mehr. Zudem gibt es in der Leserschaft im Vergleich zu anderen Gattungen mit 20 Prozent mehr Intensiv-Nutzer:innen, die über ein frei verfügbares Einkommen von 750 Euro und mehr im Monat verfügen, das sie entsprechend ausgeben können. Auch zeichnen sich Zeitschriften-Leser:innen im Gattungsvergleich durch ein besonders starkes Markenbewusstsein aus und schreiben bekannten Marken eine hohe Qualität zu.4

#4 Algorithmus-Flucht

Für viele Leser:innen ist Print mit seinen Eigenschaften auch ein wichtiger Zufluchtsort und Gegentrend zu Social Media: Dort fühlt man sich oft fremd-„bestimmt“ (Content/Werbung wird unaufgefordert ausgespielt) oder auch „gefiltert“. So hat jede:r zweite Leser:in (Top-2-Werte) laut einer Studie bei der Social Media-Nutzung das Gefühl, sich in einer Filterblase („Bubble“) zu befinden – unter den 14- bis 39-Jährigen sind es sogar zwei Drittel. Mehr als die Hälfte (Top-2-Werte) gibt zudem an, dass ihnen durch die verwendeten Algorithmen die Social Media-Nutzung fremdgesteuert vorkommt.5 Gefangen im eigens aufgebauten „Inhalte-Käfig“ fehlt vielen die echte Inspiration.

#5 Hohe Glaubwürdigkeit – auch für Werbung

Leser:innen haben generell zu den von ihnen genutzten Zeitschriften eine enge Bindung. Print überzeugt wie kaum ein anderes Medium als vertrauens- und glaubwürdiges Werbeumfeld. So geben zwei Drittel aller Leser:innen an, dass sie sich bei Artikeln und Berichten, die sie in Printtiteln lesen, sicher sind, dass sie sich darauf verlassen können.6 Dementsprechend wird auch Print-Werbung als besonders vertrauenswürdig erlebt und positioniert sich in der deutschen Bevölkerung im Gattungsvergleich auf Platz 1.7

#6 Hohe Werbeakzeptanz

Daher verwundert es auch nicht, dass die Werbe-Akzeptanz für Print-Werbung höher liegt als bei anderen Gattungen: Nach Out-of-home erreicht Print hier den 2. Platz.8 60 Prozent (Top-2-Wert) schätzen an Zeitschriften-Werbung, dass sie einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote verschafft – für 58 Prozent (Top-2-Wert) hat sie zudem schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam gemacht.9 Dass Werbung in Magazinen Interesse erzeugt, zeigen auch Eyetracking-Ergebnisse einer qualitativen Studie. Demnach wird Werbung in Zeitschriften (über alle Werbeformen hinweg) in 93 Prozent aller Fälle beachtet und mindestens einmal mit den Augen fixiert – die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei 2,81 Sekunden.10

#7 Lovebrands mit großer Strahlkraft

Zeitschriften zu lesen ist für viele „Quality Time“ – ähnlich, wie Zeit mit Freunden zu verbringen. Diese intensive Beziehung und Treue zum Titel strahlt auch auf die beworbenen Marken ab – vor allem wenn sich die Produkt-Marke durch ein Co-Branding mit der Print-Marke verbindet. Höhere Wirkeffekte sind bei solchen Marken-Kooperationen garantiert und können, wie der Case von miree und BARBARA zeigt, zu einer höheren Recognition (Uplift von +124% im Vergleich zur Wirkung „ohne Co-Branding“) und Kaufabsicht (Uplift von +69% im Vergleich zur Wirkung „ohne Co-Branding“) führen.11

#8 Effektive Umfeldpassung

Print ist laut einer Experten-Befragung für Werbungtreibende das Medium Nr. 1 hinsichtlich der Möglichkeit der Umfeldselektion – diese Eigenschaft wird Print von allen Gattungen am häufigsten zugeschrieben und sie rangiert vor allen anderen Eigenschaften, die auch auf Print zutreffen können.12 Neben einer sehr präzisen Zielgruppenansprache ist auch die dedizierte Auswahlmöglichkeit von Umfeldern mit einer hohen Passung zur Produkt-Marke ein großer Vorteil von Print. Und wie eine Print-Studie hier zeigt, ist bei einem passenden Umfeld das Involvement – und somit das Potenzial für hohe Wirkung – höher als bei einem unpassenden Umfeld.13

#9 Echter Produktkontakt

Ein Alleinstellungsmerkmal von Zeitschriften ist die Möglichkeit zur Einbindung von Warenproben in das Heft. Dies ermöglicht eine unmittelbare Nähe zum Konsumenten und macht das Produkt sofort erlebbar. Für Zeitschriften-Leser:innen ist dies ein großes Highlight und bietet ihnen die Möglichkeit, z.B. teure Duftproben auf einfache Art und Weise kennenzulernen. Studien attestieren dabei auch ein nachweislich stärkeres Kaufinteresse bei Waren- und Produktproben als bei klassischen Anzeigen (+45%).14

#10 Media-Mix-Veredler

Print verfügt über spezifische Stärken und eine einzigartige Positionierung unter den Mediagattungen und ist im Mediamix eine sinnvolle Ergänzung unter Wirkungs- und Reichweitenaspekten. So führt der zusätzliche Einsatz von Print bei einer crossmedialen Kampagne über den gesamten Wirkungsfunnel zu höheren Effekten – sowohl bei Awareness (+40%), als auch bei Markensympathie (+14%) und Kauf-Bereitschaft (+12%).15 Wie ein Print-Modelling zeigt, sind Publikumszeitschriften zudem sehr wirtschaftlich und effizient in crossmedialen Kampagnen und haben – unter Berücksichtigung der eingesetzten Spendings – den höchsten Wirkbeitrag.16