„No hard feelings“: Studie der Ad Alliance untersucht die Beziehung zwischen Nachrichten, Marken und Werbung.
Manche Werbetreibende fürchten sich davor, ihre Marke in digitalen Nachrichtenumfeldern zu platzieren. Zu groß ist die Angst vor negativen Abstrahleffekten von „Bad News“ auf die Wahrnehmung der Marke. Aber ist diese Befürchtung berechtigt? Die Ad Alliance findet Antworten auf diese Frage und exploriert, wie eine Marke im digitalen Nachrichtenumfeld wahrgenommen wird.
Im ersten Schritt befasst sich die Untersuchung mit der Frage, welche Bedeutung News im Leben der Menschen haben. Dabei zeigt sich: Nachrichten gehören zum Leben dazu und prägen den Alltag. Sie können natürlich belasten und Angst machen. Gleichzeitig möchte man aber immer schneller und gezielter versorgt werden. Das liegt an den vielfältigen seelischen Funktionen, die Nachrichten für die Nutzer:innen haben.
Nachrichten schenken einerseits Beruhigung, sie geben Rückversicherung, dass die Welt noch „in den Fugen ist“, sie rhythmisieren den Alltag und helfen den Nutzer:innen auch dabei, Geschehnisse rational einzuordnen und damit (psychologisch) von sich weg zu halten.
Auf der anderen Seite beleben sie. Beim Nachrichten lesen können Nutzer:innen (wieder) die eigenen Emotionen spüren, das bringt Spannung ins Leben. Informationen verschaffen ein Gefühl der Macht („man weiß mehr als andere“), sie regen zum Handeln und zur Auseinandersetzung mit Themen an.
Nachrichten befriedigen sehr viele psychologische Bedürfnisse
Die im Rahmen der Studie untersuchten digitalen News-Umfelder erfüllen aus Sicht der Nutzer:innen unterschiedliche Funktionen. NTV.de ist der Taktgeber des Alltags, bringt Struktur in den Alltag und gibt einen schnellen Überblick und das Gefühl, dass die „Welt sich noch dreht“. Die Seite wirkt bunt und aufgelockert. Das unterstreichen auch die quantitativen IAT-Daten. NTV wird mit den Attributen „direkt“, „seriös“ und „bewährt“ beschrieben.
STERN.de hat dagegen eher „aktivierende“ Elemente. Mit STERN.de können die Nutzer:innen tiefer in Themen eintauchen – das verschafft das Gefühl, einen Wissensvorsprung zu haben. Auch die Assoziationen zeigen das: STERN.de wird mit „bewährt“, „aktiv“ und „seriös“ verknüpft.
Beide Nachrichtenumfelder stehen also eher für positive Emotionen. Und damit geht auch eine offene Verfassung beim Surfen einher – die gut für die Werbewirkung ist. Die Werbung wird wahrgenommen und bei NTV.de sogar als Ausgleich zu den ernsten Themen beschrieben. Starke Marken vermitteln Sicherheit und speziell die Werbung für Alltagsprodukte sorgt für Durchblick im Leben. Auf STERN.de begrüßen die Nutzer:innen besonders bekannte, seriöse, aber auch hochpreisige Marken und Produkte. Mit diesen Angeboten können sich die Nutzer:innen wie „Expert:innen“ fühlen.
Keine negativen Assoziationen durch Werbekontakt in News-Umfeldern
Bereits diese Ergebnisse sprechen dafür, dass Werbung auch in News-Umfeldern gut aufgehoben ist. Auch die Befürchtung, dass es negative Abstrahleffekte vom Umfeld auf die Marke geben könnte, kann entkräftet werden: Es zeigt sich, dass sich ein Werbekontakt auf den getesteten Nachrichtenumfeldern im Hinblick auf verschiedene Assoziationen definitiv nicht negativ auswirkt. Einige Assoziationen profitieren sogar, wie beispielsweise „gemeinschaftlich“, „aufgeschlossen“ oder „originell“.
Außerdem kann gezeigt werden, dass selbst eine Platzierung in emotionalen Umfeldern, die eine ernste Tonalität (Klimawandel, Verkehrsunfälle) haben, keine negativen Auswirkungen auf Assoziationen mit der Marke hat.
Nachrichten sind enorm wichtig für Menschen und bedienen diverse seelische Funktionen. Sie werden aktiv genutzt und können Nutzende in ganz verschiedene Gefühlslagen bringen. Die Studie zeigt: Marken profitieren von der Präsenz in verschiedenen News-Umfeldern. Auch wenn das Weltgeschehen mal wieder nicht nur Positives zu bieten hat, strahlt dies nicht negativ auf die werbenden Marken ab.
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Studiendesign:
Die Studie basiert auf einem qualitativen und quantitativen Studienansatz. Neben N=48 Tiefeninterviews mit Nutzer:innen von NTV.de und STERN.de wurden quantitative IATs (Impliziter Assoziationstests) durchgeführt, die das Unbewusste durch eine Reaktionszeitmessung offenlegen. Befragte bewerten schnell, intuitiv und getrennt voneinander Umfeld und die (Test-)Marken, danach wurden die Marke nochmals im Umfeld bewertet, um so eine umfassende Vor- und Nach-Analyse der Markeneinbindung durchführen zu können. Diese Daten wurden mit 1.800 Personen erhoben.
