Bei der Kinderwelten Fachtagung 2024 zeigte Annika Jäckels von september, warum sich eine Präsenz in den TOGGO Markenwelten lohnt: Das interaktive Erlebnis steht im Vordergrund – es weckt die Neugier der Kids und hat einen Einfluss bis ans Regal.
Die TOGGO Markenwelten sind ein Online-Werbeformat auf TOGGO digital. In einem interaktiv und für jede Marke individuell gestalteten Setting aus Games, Video-Content, Produktvorstellungen und Gewinnspiel können Kinder hier spielerisch in eine Welt eintauchen, die weit über das reine Produkterlebnis hinausgeht, um so eine tiefere Beziehung zur werbenden Marke aufzubauen.
Das Institut september Strategie & Forschung wurde damit beauftragt, die direkte Wirkung der Markenwelten auf werberelevante KPI messbar zu machen. Methodisch wurden dazu ein quantitativer Online Fragebogen, psychophysiologische Daten aus Emotions-Messungen und Tiefeninterviews kombiniert, um die Wirkung von vier TOGGO Markenwelten auf die Kernzielgruppe von Kindern der 2. bis 4. Klasse sichtbar zu machen.
Das Ergebnis: Die TOGGO Markenwelten bewirken...
- eine Steigerung der #BEKANNTHEIT, vor allem von neuen Marken und Produkten,
- #IMAGE-Aufbau oder -Erweiterung durch ein neues Markenerlebnis und
- die Steigerung der #PESTER POWER als wichtigster Indikator für die Kaufabsicht.
KIDS SCHÄTZEN ERLEBNISORIENTIERTE WERBUNG
Kinder unterscheiden nicht in Unterhaltungs- und Werbecontent, sondern vielmehr danach, ob etwas eine für sie spannende und relevante Story erzählt. Sie sind von Natur aus neugierig, achten auf Details, wollen mehr erfahren und Hintergründe verstehen, wenn sie einmal etwas catcht. Klassische Werbespots können allerdings nur einen kleinen Einblick in die Marke geben – für den echten Beziehungsaufbau mit den Kids braucht es mehr Zeit, Tiefe und Storytelling.
Die interaktiven TOGGO Markenwelten ermöglichen ein selbstbestimmtes Erleben der Marke und sind damit ein bedürfnisorientiertes Werbeformat für die Kids-Zielgruppe. Weitere Besonderheit des Formats ist außerdem die Einbettung in den TOGGO Kontext, nicht nur in der Platzierung, sondern auch in der Gestaltung und dem gesamten Erleben der Marke im "TOGGO Feeling". Die TOGGO Umgebung ist den Kids vertraut und steht bereits für Abenteuer, Spiel, Spaß, spannendes Storytelling und coole Charaktere. Genau hier holen die Marken die Kinder ab und es gilt: Was anregt und echte Verbindung schafft, ist später auch besser abrufbar am Regal. Die Verknüpfung mit der Medienmarke TOGGO stärkt also die Wirkung der werbenden Marke.
#BEKANNTHEIT: DAS KENNENLERNEN ÜBER DIE MARKENWELT SCHAFFT DIE BEZIEHUNGSBASIS
Besonders unbekannte Marken brauchen zunächst eine Basis-Beziehung mit der Zielgruppe, damit die Kids sie für sich einordnen und auch am POS oder in weiterer Kommunikation wiedererkennen können. Das ist hier gelungen, die quantitativen Daten zeigen einen deutlichen Uplift von 317 und 350 Indexpunkten bei der Testgruppe durch die Interaktion mit der entsprechenden Markenwelt im Vergleich zur Kontrollgruppe. Doch selbst die zwei etablierten Marken im Test konnten ihre Bekanntheit noch weiter steigern.
#IMAGE: EMOTIONALES MARKENERLEBNIS WIRD AUFGEBAUT ODER ERWEITERT
Welchen Einfluss die TOGGO Markenwelten auf das Image der werbenden Marke haben, zeigt sich bei einem Blick in die Emotionsdaten. Vor allem die Veränderung im emotional KPI "Reflexion", der den kognitiven Aufwand abbildet, ist hier relevant.
Bei der unbekannten Spielzeugmarke sinkt dieser Wert durch die Interaktion mit der Markenwelt. Durch ein besseres Verständnis für die Marke ist es für die Kids weniger anstrengend, die Produkte für sich einzuordnen – eine relevante Hürde am POS, die dadurch abgebaut werden konnte.
Spannend ist der sehr deutliche Anstieg in der Reflexion bei der bekannten Spielzeugmarke. In Kombination mit hoher und (sogar gesteigerter) Sympathie ist dies eine ganz andere Art der Erfolgsgeschichte: Die sehr etablierte Marke war den Kids schon bekannt für kooperatives Spielzeug. Die TOGGO Markenwelt zeigte es in neuem, kompetitivem Setting mit Aufrufen zu Challenges und herausfordernden Games. Das bestehende Markenbild wurde zwar so in Frage gestellt – es machte aber auch neugierig und regte die Kids an, das Spielzeug in neuem Licht zu sehen und inspirierte sie zu einer neuen Art des Spielens bei trotzdem vertrauten Produktankern – ein gelungener Brand Stretch.
#PESTER POWER: DURCH RELEVANTEN KONTEXT ZUM PRODUKT
Emotionale Erlebniswelten für die Kinder zu schaffen, ist wichtig für den langfristigen Beziehungsaufbau – und der Aufwand lohnt sich: Das "Haben Wollen" der Kids als wichtigster Einfluss für den Kauf durch die Eltern konnte für alle vier getesteten Marken gesteigert werden, trotz sehr unterschiedlicher Startbedingungen!
Kids werten die Produktvorstellung im Kontext der Markenwelt nicht als "Werbung", im Liking ist sie vergleichbar mit dem Unterhaltungscontent des Formats. Ein gutes Beispiel für den erlebnisbezogenen Blick von Kindern auf Marken.
Das Beispiel der bekannten Food-Marke zeigt außerdem: Wenn ein Produkt für die Kids relevant ist, wird es von ihnen auch entdeckt – und das wirkt sich wiederum direkt auf die Pester Power aus.
Die Food-Marke ist beliebt, wurde von den Grundschüler:innen aber eher als „für kleine Kinder“ eingeordnet, durch ein stark etabliertes Hero Produkt. Innerhalb der TOGGO Markenwelt lernten die Kids eine neue Produktkategorie der Marke kennen, die für sie „jugendlicher“ wirkt. Trotz sehr dezenter Platzierung dieses neuen Produkts, hatte es einen deutlichen Einfluss auf die Pester Power und konnte so die Marke wieder auf "das Radar" der Kids bringen. Coolness und Entwicklungsversprechen des neuen Produkts haben hier eine Strahlwirkung auf die Wahrnehmung und Legitimation der gesamten Marke.
Auch ein Blick in die Emotionsdaten zeigt einen spannenden Markenshift. Für die Pester Power ist vor allem das Zusammenspiel von Attraktion und Relevanz wichtig, d.h. dem "Haben Wollen"-Gefühl im Moment und der Stärke der Markenbindung.
Die Food Marke bekommt durch die Markenwelt einen wichtigen Attraktionspush – genau das ist wichtig für die Kategorie und lässt sich auf das Wiedererkennen am Regal übertragen. Die Relevanz, d.h. die Stärke der Markenbindung, hatte hier schon einen hohen Ausgangswert mit wenig Luft nach oben.
Die unbekannte Spielzeugmarke auf der anderen Seite profitiert von einem signifikanten Uplift der Relevanz und Attraktion und das mit einer enormen Steigerung der Sympathie, d.h. einer sehr viel positiveren Grundeinstellung der Marke gegenüber. So hoch übrigens, dass dafür die Skala erweitert wurde. Das legt einen wichtigen Grundstein für eine zukünftige Interaktion mit der Marke am POS.
Insgesamt ist der Vorteil der TOGGO Markenwelten ganz klar der Raum zum Eintauchen und Kennenlernen von Marken auf Kids-Art: emotional und erlebnisorientiert. Das Format ist dadurch eine wirksame Vertiefung und Ergänzung im Mediamix, ideal um eine Beziehungs-Basis aufzubauen oder zu erweitern, an die in der weiteren Kommunikation und am POS angeknüpft werden kann.
