iglo zeigt, wie der Switch In XXL als Ergänzung zu linearem TV gezielt Haushalte mit Kindern ansteuert und dort effektiv wirbt.
iglo hat erstmalig eine ATV-Kampagne gebucht, die vom 01.09. – 11.10.2020 mit einem Volumen von 6,5 Mio. AIs auf den Sendern der Mediengruppe RTL sowie einigen weiteren von Smartclip vermarkteten Sendern lief. Ziel war es, mit der Kampagne Haushalte mit Kindern zu erreichen und dort die Bekanntheit für "Käpt‘n iglos Kids Kombüse" zu steigern, einem Online-Angebot mit Rezeptideen und Spielen speziell für Kinder. Der Verweis auf die "Kids Kombüse" war daher auch besonders prominent im Switch In XXL platziert. Parallel zur ATV-Kampagne lief eine klassische TV-Kampagne, die allerdings nur auf die iglo Backfischstäbchen ausgerichtet war. Wie die Kampagnenbegleitstudie* zeigt, gelingt es iglo mit dem Switch In XXL tatsächlich sehr gut, die Bekanntheit für „Käpt‘n iglos Kids Kombüse“ zu steigern und auch weitere Wirkungen zu erzielen.
ATV BESCHERT „KÄPT‘N IGLOS KIDS KOMBÜSE“ HOHE AUFMERKSAMKEIT
So ist die Bekanntheit für „Kids Kombüse“ in der Testgruppe mit ATV-Kontakt fast doppelt so hoch (25%) wie in der Kontrollgruppe (13%). Bei ausschließlichem Kontakt mit dem Switch In XXL ist sogar einem Drittel der Befragten "Kids Kombüse" bekannt. Bei Befragten, die vom klassischen Spot und dem Switch In XXL erreicht wurden, scheint der allgemein gehaltene Spot das Thema "Kids Kombüse" etwas zu überlagern.
ZUSÄTZLICHER ATV-KONTAKT SCHÄRFT DAS MARKEN-IMAGE
Die positive Wirkung der ATV-Kampagne zeigt sich auch beim Marken-Image, das in der Testgruppe in vielen Punkten noch positiver erlebt wird. So sind Personen mit Kontakt zum Switch In XXL wesentlich häufiger (+22%) der Auffassung, dass iglo Fischstäbchen mehr als nur eine tolle Mahlzeit für Kinder sind - das Switch In XXL kommuniziert also erfolgreich den Mehrwert der Marke.
DIE KOMBINATION AUS SWITCH IN XXL UND TV-SPOT WIRKT BESONDERS GUT
Die Switch In XXL-Kampagne wirkt sich aber auch positiv auf die Dachmarke iglo aus: Bereits bei ausschließlichem Kontakt mit dem ATV-Werbemittel sind Werbeerinnerung und Markenbekanntheit höher als in der Kontrollgruppe. Am besten wirkt die Kombination von TV-Spot und Switch In XXL. Die Ergänzung von ATV zur klassischen TV-Kampagne erhöht dabei sowohl die Bereitschaft, sich auf der iglo-Webseite über "Kids Kombüse" zu informieren, als auch die zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit für iglo Fischstäbchen.
Fazit: Die Kampagne von iglo ist ein weiteres Beispiel für die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von ATV in Ergänzung zu einem klassischen TV-Auftritt. Während der klassische Spot die Zuschauerschaft breit anspricht, gelingt es mit ATV, zusätzliche Botschaften gezielt an spezielle Zielgruppen auszuspielen.
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*Methode:
Mobile Online-Befragung mit den "I love MyMedia" und "Love2Say"-Forschungs-Apps der Ad Alliance und dem "Entscheiderclub"-Panel von Gapfish. Zielgruppe: Frauen und Männer mit Kindern bis 14 Jahren im Haushalt. Stichprobe: n=114 in der Testgruppe (= gemessener Kontakt mit der ATV-Kampagne), n= 139 in der Kontrollgruppe (= kein ATV-Kontakt und Nicht-Nutzer HbbTV, TV-Kontakt aber möglich). Feldzeit: Am Ende der ATV-Kampagne.
