Best Practice: Nach sehr erfolgreichem Image-Uplift mit Product Placements in UNTER UNS legte der Discounter PENNY mit einem weiteren Ad Special nach, um konkrete Angebote in den Fokus zu rücken.
Seit September 2023 ist PENNY mit einem Product Placement-Supermarkt dauerhaft in der Kulisse von UNTER UNS präsent. Dass diese Integration bei der Seherschaft ankommt und wirkt, konnte bereits in einer ersten Begleitstudie zum Product Placement gezeigt werden. Mit dem Angebotsmove buchte PENNY ab Frühjahr 2024 ein weiteres, aufmerksamkeitsstarkes Ad Special bei UNTER UNS. Parallel dazu wurden vom Discounter weiterhin klassische TV-Spots mit den wöchentlichen Angebots-Highlights geschaltet. Eine aktuelle Begleitstudie* der Ad Alliance quantifiziert die Wirkungsunterschiede zwischen den Werbeformen.
PENNY setzt sich mit Ad Specials vom Wettbewerb ab
Rund der Hälfte der befragten Seher:innen von UNTER UNS fällt auf, dass das Product Placement und der Angebotsmove von PENNY im Vergleich zur Werbung anderer Lebensmittelgeschäfte neu und einzigartig sind. Das zahlt offensichtlich auch auf die gestützte Werbeerinnerung der Marke PENNY ein: Diese lag im April 2024 bei Recognizern des Placements (Personen, die sich bei Vorführung des Placements daran erinnerten, dieses zuvor schon einmal wahrgenommen zu haben) bei 69 Prozent. Zum Vergleich: Unter den Nicht-Seher:innen von UNTER UNS, bei denen in den Panels ein Kontakt zum klassischen Spot gemessen wurde, lag die Werbeerinnerung bei 40 Prozent. Bereits der Einsatz des Product Placements führt also zu einem erheblichen Uplift.
Die Werbeerinnerung nahm nochmals zu, nachdem auch der Angebotsmove on Air war: Unter Recognizern, die sich bei Vorführung an Placement und Angebotsmove erinnerten, lag die Werbeerinnerung für PENNY im Mai/Juni 2024 bei überragenden 87 Prozent (Nicht-Seher:innen von UNTER UNS mit Spot-Kontakt: 38%).
Auch die Markensympathie erfährt durch das Zusammenspiel zwischen TV-Spot und den beiden Ad Specials einen Boost: Unter den Nicht-Seher:innen von UNTER UNS finden 38 Prozent PENNY sympathisch (Top 2, Messung April 2024). Zu diesem Zeitpunkt liegen die Sympathiewerte bei den Placement-Recognizern bereits bei 62 Prozent. Nachdem zusätzlich der Angebotsmove on Air ist, steigen sie bei den Placement-Recognizern nochmals um 11 Prozentpunkte an. Von denen, die sich an Placement und Angebotsmove erinnern, finden sogar 78 Prozent die Marke PENNY sympathisch (Top 2, Messung Mai/Juni 2024).
Der Blick auf die Imagebewertungen im Detail zeigt, dass die Präsenz bei UNTER UNS auch einen positiven Image Shift auslöst, der nach Schaltung des Angebotsmoves noch stärker wird und vor allem Image-Dimensionen boostet, welche sich um die Angebote von PENNY drehen.
Stärkste Aktivierung bei Kontakt mit allen drei Werbeformen
Der Wirkungsvorteil, der aus der Kombination von klassischem Spot, Product Placement und Angebotsmove entsteht, setzt sich über den ganzen Funnel bis hin zur Aktivierung fort.
Die Ergebnisse der Begleitstudie belegen auf allen Wirkungsdimensionen klar den zusätzlichen Impact der Ad Specials im Vergleich zum klassischen TV-Spot: Werbeerinnerung, Image und Aktivierung profitieren deutlich vom Einsatz des Product Placements und des Angebotsmoves. PENNY positioniert sich in der Seherschaft von UNTER UNS erfolgreich als sympathischer Discounter und erzielt Spitzenwerte bei der Consideration.
