Die systematische Analyse einer Vielzahl von Kampagnenbegleitstudien demonstriert den Wirkungsmehrwert von programmnahen Werbeformen.
Mit exklusiven und programmnahen Platzierungen können sich Marken im TV abheben und für ihre Kampagnen einen Wirkungsmehrwert im Vergleich zu klassischen Spots erzielen. Das zeigt eine frisch aktualisierte Metaanalyse von zahlreichen Case Studies zu Kampagnen im Portfolio der Ad Alliance. Ob Awareness, Marken-Image oder Aktivierung: Im Durchschnitt performen Kampagnen mit Ad Specials deutlich besser als solche, die ausschließlich auf klassische Spots setzen. Sie werden im Schnitt zu 59 Prozent besser erinnert, sie zahlen stärker auf das Marken-Image ein (+51%) und erhöhen auch stärker die Kaufbereitschaft (+38%).
Der stärkere Impact beruht auf verschiedenen Mechanismen, die bei Ad Specials besonders zum Tragen kommen: Durch die programmnahe Position entsteht ein Carry-over-Effekt vom Programmumfeld auf die Marke: Das Programm-Involvement der Zuschauer:innen überträgt sich auf die unmittelbar angrenzende Werbung und steigert dadurch das Involvement bei der Werberezeption. Dies verleiht Ad Specials hohe Durchsetzungsstärke im Werbeumfeld.
Die perfekte Verbindung von Programm- und Produkt-Marken
Ad Specials profitieren aufgrund ihrer unmittelbaren Programmnähe auch von der Strahlkraft des professionellen Bewegtbild-Contents. Studien belegen immer wieder den positiven Imagetransfer von Qualitätsumfeldern auf programmnah werbende Marken. Kontinuierliche Werbeaktivitäten im gleichen Programmumfeld – etwa Formatsponsorings über mehrere Staffeln hinweg – führen zu einer besonders nachhaltigen und tiefen Verankerung der Marke im Gedächtnis der Zuschauer:innen. Die Produktmarke wird unwillkürlich im Zusammenhang mit dem Format gelernt und bei nochmaliger, späterer Werbeaktivität im gleichen Umfeld auf wesentlich höherem Awareness-Niveau erinnert.
Noch enger ist die Verbindung zwischen Marke und Umfeld beim Product Placement. Die exklusive Platzierung und die Tatsache, dass die Zuschauer:innen das Placement mit ihrer vollen Aufmerksamkeit wahrnehmen, führt dazu, dass etwa die Awareness deutlich über den Spots in den umliegenden Werbeblöcken liegt. Übrigens treffen gut gemachte Placements im Regelfall auf hohe Akzeptanz bei den Zuschauer:innen.
Ad Specials sind auch perfekt dafür geeignet, einen positiven Image-Transfer vom Programmumfeld auf die werbende Marke auszulösen. Ganz besonders gut gelingt das, wenn mehrere aufeinander abgestimmte Ad Specials ineinandergreifen.
Wenn ein Markenauftritt im TV so stark auf Awareness und Image einzahlt, dann liegt nahe, dass auch die Aktivierung stimmt. Tatsächlich zeigen Studien immer wieder, dass Ad Specials überdurchschnittlich stark das Interesse wecken, weitere Informationen einzuholen, die Weiterempfehlungsbereitschaft fördern und schließlich auch die Kaufabsicht erheblich erhöhen. Die Königsdisziplin ist hierbei der Einsatz von Ad Specials in Crossmedia-Kampagnen, denn im Zusammenspiel der Kanäle zeigen sich die höchsten Wirk-Effekte.
Sonderwerbeformen erlauben es, besonders kreative und individuell auf die Kampagnenziele zugeschnittene Lösungen umzusetzen. Die Faktensammlung „Sieben gute Gründe für Ad Specials“ zeigt nicht nur zahlreiche Beispiele für individuelle Kreationen und Kampagnenkonzepte, sondern belegt auch die Wirkungsvorteile von programmnahen Werbeformen.
