Vom Markenaufbau bis zur Aktivierung: Auch mit mittleren Budgets erzeugt lineares Fernsehen starke Wirkungen.
DRF Luftrettung hebt mit TV-Flight ab
Im April 2023 war die DRF Luftrettung erstmals mit einer Spendenkampagne im TV präsent. Vom 05.04. bis zum 07.05.2023 waren zwei Spot-Versionen (20- bzw. 30-Sekünder) sowie ein Framesplit auf den Sendern der Ad Alliance zu sehen. Ziele der Kampagne waren, die Bekanntheit der DRF Luftrettung zu steigern und Einblicke in die Arbeit der Luftrettung zu geben. Die Kampagnenbegleitstudie* zeigt, dass die klassische TV-Kampagne diese Ansprüche bestens erfüllt hat.
Durch die Kampagne gewinnt die DRF Luftrettung enorm an Awareness. Die TV-Spots sowie Framesplits führen sowohl bei der gestützten Markenbekanntheit als auch bei der Werbeerinnerung zum größten Uplift im Vergleich zu anderen Non-Profit-Organisationen: Nach vorherigem Spot-Kontakt geben 63 Prozent der Befragten an, die DRF Luftrettung zu kennen, 26 Prozent erinnern sich an Werbung der Hilfsorganisation.
Zudem hat der TV-Flight einen deutlichen Einfluss auf das Image der DRF Luftrettung: Im Vergleich zur Gesamtheit der Befragten sind Personen mit Kampagnenkontakt von der Arbeit der Organisation noch stärker überzeugt, sie nehmen die NPO noch attraktiver wahr und sind auch eher bereit, für die DRF Luftrettung zu spenden.
Die Spot-Kreation gefällt – insbesondere bei Mehrfachkontakt: Der Kreation gelingt es bei den Personen mit Kampagnenkontakt auf prägnante Weise zu vermitteln, in welchen Bereichen die DRF tätig ist (84% Zustimmung), sie ist glaubwürdig (78%) und informativ (75%). Mehr als die Hälfte der Befragten mit Kontakt zur TV-Kampagne (53%) wollen sich weitergehend über die DRF Luftrettung informieren.
Erwin Müller: Starke Aktivierung durch klassische TV-Sponsorings
Auch das Unternehmen Erwin Müller setzte erfolgreich auf die Wirkkraft des klassischen TV. Von Januar bis Ende April 2023 war das Unternehmen Sponsoringpartner verschiedener Sendungen im Ad Alliance-Universum. Mit einem 7-sekündigen Spot unmittelbar vor Sendungsstart (Opener), nach den Werbeblöcken (Reminder) sowie am Ende der Sendung (Closer) präsentierte Erwinmueller.de ALLES WAS ZÄHLT (RTL), PUNKT 6/7/8 WETTER (RTL), VOX STARKINO und DAS PERFEKTE DINNER (VOX). Darüber hinaus lief ein klassischer TV-Spot mit einer Länge von 15 Sekunden vom 20.02. bis 04.03.2023 in den Umfeldern GUIDOS DEKO QUEEN, SHOPPING QUEEN und „DAS DUELL – ZWISCHEN TÜLL UND TRÄNEN (alle VOX). Die Begleitstudie** unterteilte die online-mobile repräsentativ befragten Probanden in Nicht-Seher:innen der Formate, Light-Seher:innen (1-2 Formate zumindest selten geschaut) und Heavy-Seher:innen (mehr als 3 Formate zumindest selten geschaut).
Die Kampagne erzielt hohe Awareness-Effekte: Die Erinnerung an Werbung von Erwinmueller.de steigt mit der Anzahl der geschauten Formate stark an. Besonders hoch ist die Wiedererkennung unter Heavy-Seher:innen, die zuvor bereits bei Erwinmueller.de eingekauft haben (64%). Die Heavy-Seher:innen vergeben auch die besten Bewertungen für die Werbemittel: Jeweils 70 Prozent der Befragten in dieser Gruppe bewerten das Sponsoring und den TV-Spot als gut oder sehr gut.
Die Kampagne hat auch deutliche Wirkungen auf der Aktivierungsebene: Während jede:r zweite der Light-Seher:innen (50%) sich vorstellen kann, bei Erwinmueller.de zu kaufen, sind es bei den Heavy-Seher:innen fast zwei Drittel (63%). Betrachtet man speziell Personen, die bislang noch nicht bei Erwin Müller gekauft haben, so steigt die Kaufbereitschaft von 29 Prozent (ohne Kontaktchance zur Kampagne) auf 50 Prozent an (Heavy-Seher:innen). Auch bei anderen Dimensionen der Aktivierung ist die Wirkung stets am stärksten in der Gruppe der Heavy-Seher:innen.
B&B Hotels: Wirkungsstarke Kombination aus TV- und Digital-Sponsorings
Von April bis Juni 2023 war B&B HOTELS Sponsoringpartner verschiedener Sendungen im Ad Alliance-Universum. Mit einem Spot unmittelbar vor Sendungsstart (Opener), nach den Werbeblöcken (Reminder) sowie am Ende der Sendung (Closer) präsentierte B&B HOTELS die Formate DAS PERFEKTE DINNER, SHOPPING QUEEN und die tägliche Serie GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN sowohl im linearen TV, als auch digital auf RTL+. Im Fokus der Begleitstudie*** stand die Frage, welchen Mehrwert die Präsenz in mehreren Formaten gegenüber der Sponsoring-Belegung lediglich eines Formates bietet. Aus diesem Grund wurde danach differenziert, mit wie vielen der Umfelder die Befragten Kontakt hatten.
Die Analyse zeigt: Die Belegung mehrerer Sponsor-Formate in TV und Digital lohnt sich! Spot-Recognition, Likeability der Kampagne und Markenbekanntheit sind bei denjenigen Befragten am stärksten, die über mehrere unterschiedliche Umfelder erreicht wurden. Beispiel Werbeerinnerung: Unter den Befragten mit Kontakt zu allen Umfeldern erinnern sich 77 Prozent mehr an mindestens einen Spot aus der Kampagne als in der Gruppe aller Befragten.
Die Markenbekanntheit liegt bei Personen mit höchster Kontaktchance um starke 63 Prozent höher als bei Nicht-Seher:innen.
Die Kampagnenwirkung auf das Image von B&B HOTELS hängt ebenfalls klar mit der Anzahl der genutzten Umfelder zusammen: Auch hier finden sich bei Personen mit der höchsten Kontaktchance die höchsten Zustimmungswerte bei allen abgefragten Image-Items. Im Durchschnitt über alle Items beurteilen Seher:innen von drei Formaten die Marke B&B HOTELS zu 113 Prozent positiver als Befragte ohne Kampagnenkontakt.
All dies schlägt sich auch in der Aktivierung nieder und so ist auch die Buchungswahrscheinlichkeit bei den Seher:innen aller drei Formate am höchsten (+269 Prozent im Vergleich zu Nicht-Seher:innen).
Die Case Studies zeigen: Mit klassischen Spots und Sponsoring im linearen TV lassen sich nicht nur hohe Reichweiten in kürzester Zeit realisieren, auch die Wirkung stimmt. Ob es um den Aufbau der Markenbekanntheit geht, Image-Uplifts oder Aktivierung: In den zahlreichen Premium-Formaten der Ad Alliance findet jede Marke das passende, impactstarke Umfeld für ihre Kampagne. Für besonders individuelle Markenauftritte bieten sich zudem die Ad Specials im Portfolio der Ad Alliance an, für die ebenfalls umfangreiche Wirkungsstudien vorliegen.
Unsere aktuellen News rund um Sponsoring finden Sie auf unserer Website unter // Sponsoring.
*CampaignImpact DRF Luftrettung: Befragung von n=1.110 (Nullmessung) und n=1.004 (Kampagnenmessung) Frauen und Männern im Alter von 35 bis 69 Jahren, die lineares TV schauen, über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“ und „Love2say“. Feldzeit Nullmessung: 03.04. – 04.04.2023, Kampagnenmessung 08.05. – 10.05.2023.
**CampaignImpact Erwinmueller.de: Befragung von n=1.195 (1. Messung) und n=1.158 (2. Messung) Frauen und Männern im Alter von 30 bis 59 Jahren, die lineares TV schauen, über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“, „Entscheiderclub“ und „Trendsetterclub“. Feldzeit: 06.03. – 10.03.2023 (1. Messung), 02.05. – 08.05.2023 (2. Messung).
***CampaignImpact B&B HOTELS: Befragung von n=454 (Nullmessung) und n=459 (Kampagnenmessung) Frauen und Männern im Alter von 18 bis 59 Jahren über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“ und „Love2say“. Feldzeit: Nullmessung 29.03.2023 – 31.03.2023, Kampagnenmessung: 05.06.2023 – 11.06.2023.
