Mit der zunehmenden Digitalisierung verändern sich auch die Funktionen der klassischen Mediagattungen. Sieben Gründe, warum das Print-Portfolio der Ad Alliance für effektive und effiziente Kampagnen unverzichtbar ist.
Neue digitale Plattformen und Angebote haben zu neuen Verhaltensweisen und Gewohnheiten bei der Mediennutzung geführt. Die Motive dafür, ein bestimmtes Angebot zu nutzen, sind heute oft nicht mehr dieselben wie vor einigen Jahren. Diese Dynamik hat auch das Zusammenspiel der Mediagattungen verändert.
Print punktet mit klassischen Eigenschaften
Zeitschriften stellen in einer Zeit, die geprägt ist von Fragmentierung, Reizüberflutung, Informations-Overload und eher flüchtigen Inhalten, einen Ruhepol dar, der zum Verweilen und Entspannen einlädt und mehr Intensität und Tiefgang bietet. Das Zusammenspiel aus haptischem Erlebnis und fokussierter Aufmerksamkeit führt zu einer sehr hohen Kontaktqualität. So gibt es gleich mehrere Gründe, warum Print im Vergleich zu anderen Mediagattungen einzigartig ist – und warum es eine Bereicherung jeder Mix-Kampagne ist.
#1 Attraktive Zielgruppen
Print-Zielgruppen sind im Durchschnitt im Vergleich zu Zielgruppen vieler anderer Gattungen stärker gebildet und verfügen über ein höheres Einkommen. Sie sind nicht nur konsumstärker, sondern ihnen sind auch Marken und Qualität besonders wichtig.1 Leser:innen haben zu den Zeitschriften, die sie lesen, eine enge Bindung und großes Vertrauen. Werbung in diesen Umfeldern sind für sie eine wichtige Inspirationsquelle, bringt sie auf neue Ideen und beeinflusst ihre Kaufentscheidungsprozesse – so geben 69% (Top-2-Wert) der Leser:innen an, dass sie bei der Zeitschriften-Nutzung immer wieder interessante Anregungen und neue Ideen erhalten.2 Für 61% (Top-2-Wert) verschafft Zeitschriftenwerbung einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote und hat sie zudem schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam gemacht.3
#2 Hohe Aufmerksamkeit
Print-Magazine genießen während der Nutzung uneingeschränkte Aufmerksamkeit und erzeugen hohes Involvement. So geben 70% (Top-2-Wert) der Leser:innen an, dass sie sich während des Lesens einer Zeitschrift voll und ganz auf den Inhalt konzentrieren und Nebentätigkeiten vermeiden.4 Im Vergleich zu vielen anderen Gattungen platzieren sich Zeitschriften in Bezug auf die „aufmerksame Verfassung“ (abgefragt) nach Zeitungen und Podcasts auf dem dritten Rang.5 Auch die hohe Nutzungsdauer zahlt auf die Werbewirkung ein: So wird etwa in einer Ausgabe des STERN im Durchschnitt 113 Minuten lang gelesen.6
#3 Intensive Wahrnehmung und Informationstiefe
Einzigartig bei Zeitschriften ist vor allem das haptische Erlebnis während der Nutzung, das mit einer entspannten Verfassung einhergeht. Die Leser:innen gönnen sich eine Auszeit aus dem Alltag und genießen den „Me-Moment“. Externe Reize werden ausgeblendet, man konzentriert sich ganz auf die Inhalte. Diese starke Fokussierung führt dazu, dass auch komplexe Informationen in Anzeigen und Advertorials erfasst und eingeprägt werden können. In Zeiten von starker Fragmentierung, Schnelllebigkeit und Reizüberflutung ist so ein Werbekontakt eine Besonderheit.
Drei Viertel aller Leser:innen schätzen es, die Zeitschrift in die Hand nehmen zu können7, zwei Drittel sind zudem der Meinung, sich besser an Informationen erinnern zu können, die sie auf Papier gelesen haben.8 Diesen Effekt bescheinigt auch die Neuro-Wissenschaft immer wieder („Embodied Cognition“), zurückgeführt wird er auf die multisensorische Wahrnehmung der Inhalte.
Weitere Studien unterstreichen die Stärke von Print bei der Informationsgewinnung: So bestätigen 75% der Expert:innen, die im Rahmen einer Befragung verschiedene Medien bewerten sollten, Print eine hohe Informationstiefe.9 Auch 69% (Top-2-Wert) der Print-Leser:innen geben an, dass man sich über Print besonders gründlich und ausführlich informieren kann.10 Insgesamt positionieren sich Zeitungen und Zeitschriften im Gattungsvergleich auf den ersten beiden Plätzen in Bezug auf die „Informationsgewinnung.
#4 Hochwertiges Image und hohe Werbe-Akzeptanz
Eine weitere Stärke von Print zeigt sich im positiven Image, denn es überzeugt wie kaum ein anderes Medium als glaubwürdiges und akzeptiertes Werbe-Umfeld. So geben zwei Drittel aller Leser:innen an, dass sie sich bei Artikeln und Berichten, die sie in Printtiteln lesen, sicher sind, dass sie sich darauf verlassen können.11 Dementsprechend wird auch Werbung in Zeitschriften als besonders glaubwürdig erlebt, sie positioniert sich im Gattungsvergleich auf dem zweiten Platz.12 Auch die Werbe-Akzeptanz ist höher als bei anderen Gattungen, nach Out-of-home erreicht Print hier den 2. Platz.13
#5 Effektive Umfeldpassung
Wie Studien immer wieder zeigen, wirkt Werbung am besten, wenn die Kampagne zum Umfeld passt. Print ist für werbungtreibende Unternehmen das Medium Nr. 1 hinsichtlich der Möglichkeit der Umfeldselektion – laut Experten-Befragung spricht dieses Merkmal sogar am stärksten für diese Gattung. Übrigens ist diese Eigenschaft bei keiner anderen Gattung in der Top-3 der planungsrelevanten Merkmale zu finden.14
#6 Enormer Wirkungsbooster
Unzählige Studien zeigen: Print-Werbung wirkt! Was Print hierbei von anderen Gattungen unterscheidet: Nur hier sind besondere Ad Specials wie Produktproben einsetzbar, die das Produkt sofort erlebbar machen. Zum Beispiel bei Kosmetik: Lancôme konnte mit einer Produktprobe in der Zeitschrift COUCH nicht nur 85% Awareness generieren, 88% (Top-2-Wert) der befragten Leser:innen gaben auch an, dass sie die Produktprobe verwenden wollten bzw. schon verwendet hatten. Drei Viertel der Leser:innen der COUCH hatten Spaß daran, die Probe anzufassen und zu benutzen. Dieses haptische Erlebnis fungiert als Wirkungsbooster und führt zu einer hohen Aktivierung.15
Auch QR-Codes haben bei Print einen besonderen Stellenwert, da sie jederzeit ohne Zeitdruck von den Leser:innen gescannt werden und tiefergehende Informationen zu einem Produkt bieten können.16
#7 Veredler von Mediamix-Kampagnen
Print verfügt über spezifische Stärken und eine einzigartige Positionierung unter den Mediagattungen. Darum ist es auch im Mediamix eine sinnvolle Ergänzung unter Wirkungs- und Reichweitenaspekten.
So kann bei digitalen Kampagnen durch die Hinzunahme des Ad Alliance Print-Portfolios zusätzlich bis zu 5,2 Prozentpunkte an inkrementeller Reichweite in der Zielgruppe E 14+ generiert werden. Wird das Ad Alliance Print-Portfolio ergänzend zu TV eingesetzt, ist im Durchschnitt mit einer zusätzlichen inkrementellen Reichweite von 4,3 Prozentpunkten zu rechnen.17
Zudem führt der zusätzliche Einsatz von Print bei einer crossmedialen Kampagne zu höheren Wirk-Effekten im Vergleich zu monomedialen Kontakten – sowohl in Bezug auf Awareness, als auch bei Markennähe und Aktivierung. Auch die Kaufabsicht nimmt durch den zusätzlichen Print-Kontakt im Vergleich zu Mono-TV-Kontakten weiter zu.
Wie ein Print-Modelling zeigt, sind Publikumszeitschriften zudem sehr wirtschaftlich und effizient in crossmedialen Kampagnen und haben im Vergleich zu den eingesetzten Spendings den höchsten Wirkbeitrag.18
Dies sind Auszüge aus unserer Faktensammlung „7 gute Gründe für Print“, welche die Erkenntnisse zur Wirkkraft von Print aus verschiedenen Studien bündelt, verdichtet und bewertet. Bei Bedarf stellen wir Ihnen die Insights gerne in einem Termin ausführlicher vor. Wenden Sie sich hierzu an den/die für Sie zuständige/n Ansprechpartner:in der Ad Alliance.
