Signifikanter Zusammenhang zwischen Nutzungssituation, Spotkreation und Werbewirkung: Die Screenforce-Studie „Mapping the Impact” liefert konkrete Handlungsempfehlungen für die Mediaplanung.
Wie wirken verschiedene Spot-Kreationen in verschiedenen TV- Nutzungsszenarien? Und welche Schlüsse lassen sich daraus für Gestaltung und Platzierung von Werbung ziehen? Das sind die zentralen Fragestellungen der Screenforce-Studie „Mapping the Impact“. Ein Kernergebnis der umfassenden Untersuchung: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nutzungssituation, der Spotkreation und der Werbewirkung. TV-Werbung hat grundsätzlich eine starke Wirkung, kann jedoch bei der Berücksichtigung der Verfassungen der Zuschauer:innen und dem Einsatz der passenden Spotmerkmale ein signifikantes Plus in der Werbewirkung erzielen.
Ausgehend von den Erkenntnissen der Untersuchung von 2022 haben die Forschenden des Research-Instituts eye-square vier übergeordnete Nutzungsszenarien herausgearbeitet, die sich grundsätzlich unterscheiden: „Busy Day“, „Work is done“, Quality Time“ und „Dreaming away“.
So verschieden diese vier Szenarien sind, so unterschiedlich wirken auch die Spots in diesen Nutzungsverfassungen. Grundsätzlich lässt sich folgendes festhalten:
Busy Day:
Läuft TV tagsüber und nebenbei, sollten Spots die Nutzungsverfassung aufgreifen.
- Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Bildstarke Inszenierung, Einbindung der Marke, auffällige bzw. besondere Tonspur, realistische bzw. natürliche Produktdarstellungen.
- Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Zu kurze Spots, die sich bei Ablenkung nicht einprägen, Ansätze mit außerordentlich künstlerischer Ästhetik, zu geringes Branding.
Work is done:
In diesem Szenario funktionieren Spots, die positive Stimmung verbreiten.
- Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Längere Spots, die Produkte als „nette Option“ anpreisen, hohe Ästhetik / Sympathie für die Spots, lustige Elemente, die ein Lächeln hervorrufen.
- Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Reine Branding-Spots ohne Produktbezug, zu übertriebene Kreativität.
Quality Time:
Hier punkten emotionale Spots mit Kino-Feeling als persönliches Erlebnis.
- Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Spotlänge ab 20 Sekunden, polarisierende oder hoch-sympathische Protagonisten, Humor – aber auch Drama, Spannung, Überraschung als Stilmittel.
- Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Realismus und Alltagsnähe, zu kurze Spots, allzu sachliche Inhalte wie etwa Gütesiegel.
Dreaming away:
Spätabends sollte Werbung Feel-Good-Atmosphäre verbreiten.
- Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Spotlängen ab 30 Sekunden, ästhetische Bilder, sympathische Protagonisten, die in künstlerischen, kreativen Welten interagieren.
- Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Alltägliche Settings, zu geringe Ästhetik, zu schrille Elemente, aufregende Stories, weitere Zusatzinformationen.
Wichtig ist: TV-Werbung wirkt in allen Nutzungssituationen. Dabei steigt die Werbeerinnerung im Laufe des Nachmittags/Abends an, ebenso wie die Detailerinnerung.
Neben sehr detaillierten Empfehlungen zur wirkungsstarken Gestaltung von Spots je nach Nutzungsverfassung enthält „Mapping the Impact“ auch generelle Insights zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale auf die Wirkung:
- Das Markenimage profitiert von Humor, die Glaubwürdigkeit leidet nicht darunter. Humor weckt außerdem Interesse an der Marke.
- Starke Tonspuren in Spots sind grundsätzlich ratsam, bekannte Songs kommen besonders gut an.
- Image-Kampagnen sind beliebter, Performance-Spots erhöhen die Kaufabsicht. Kampagnen, die versuchen, Image- und Performance-Elemente zu vereinen, schneiden schlechter ab als jene, die sich auf eins von beidem fokussieren.
- Lebensnahe Experten und Test-Siegel im TV-Spot funktionieren generell gut, das höchste Wirkungsplus erzielen sie im Busy Day-Szenario.
Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce
Mehr Informationen zur Studie und eine Downloadmöglichkeit für die Präsentation gibt es im Webangebot von Screenforce (www.screenforce.de).
