Neue Erkenntnisse zur Wahrnehmung und Wirkung von Fernsehwerbung im Kontext der Nutzung.
Die Gattungsinitiative SCREENFORCE hat den dritten Teil der Studienreihe "Mapping the Moods" vorgestellt. Ein Kernergebnis der ersten beiden Studienteile war: Der Content allein lässt keine Rückschlüsse auf den Kontext der Nutzung zu. Insgesamt zehn Stimmungsmuster (Moods) der Videonutzung wurden vom Forschungsinstitut eye-square identifiziert und klassifiziert. Dabei zeigte sich, dass die verschiedenen Videoplattformen diese Motivlagen unterschiedlich gut bedienen: Lineares TV kann sämtliche Motivlagen der Videonutzung abdecken, während bei SVOD das Spektrum deutlich kleiner ist.
Der dritte Teil von "Mapping the Moods" basiert auf einer tiefenpsychologischen Studie des Instituts concept m, für die Proband:innen in einem Alltagsstudio-Setting in mehrstündigen Sessions bei der Nutzung beobachtet und befragt wurden. Die zentrale Fragestellung lautete: Welche psychologische Bedeutung hat das Fernsehen für die Menschen – und wie aufgeschlossen sind sie in bestimmten Stimmungslagen für Werbung?
Es zeigt sich, dass die zehn Moods nicht isoliert, sondern vielmehr in ein tagesablaufspezifisches Mood-Management eingebunden sind. Zudem wird deutlich, dass die verschiedenen Moods spezifische Psychodynamiken mit sich bringen – von "aktiv-involviert" über "peripheres Wahrnehmen" bis hin zu "abgewandt sein".
Eine zentrale Erkenntnis der Beobachtungsstudie ist, dass Zuschauer:innen durchaus auch Werbebotschaften in zerstreuter und (scheinbar) abwesender Rezeption wahrnehmen – sofern sie für sie in dem entsprechenden Moment relevant sind. Ist beispielsweise ein:e Zuschauer:in bei einem TV-Quiz aktiv-involviert, empfindet er bzw. sie eine Werbepause wie eine willkommene Verschnaufpause. In dieser Stimmungstönung sind Werbespots, die thematisch eine positiv aufgeladene Zufuhr versprechen, wie etwa Food-Kategorien (Pizza, Bier, Snacks etc.), besonders aufmerksamkeitsstark.
Insgesamt bestätigt concept m mit der Untersuchung, dass die Werbe-Wahrnehmung und -Aufnahmebereitschaft signifikant durch den Stimmungskontext beeinflusst wird. concept m hat fünf solcher Stimmungstönungen identifiziert, die sich konkreten Formaten und Timeslots zuordnen lassen: Neben "Willkommene Verschnaufpause" sind das "Belebende Abwechslung", "Punktuelles Impulsangebot", "Tagträumerische Phantasiereise" und die "Störende Unterbrechung". Abhängig von Machart und Relevanz befördern oder vermindern einzelne Werbespots unterschiedliche Rezeptionseffekte.
Zu den Präsentationen der Studienmodule auf der SCREENFORCE-Website geht es hier.
