Kinder wünschen – Eltern kaufen

Wie entstehen Wünsche bei Kindern? Welche Bedeutung haben die Medien bei der Wunschweckung und Wunscherfüllung? Hat sich das Schenkverhalten durch die Corona-Pandemie grundlegend verändert? Diesen Fragen ist Dentsu Germany im Auftrag der Ad Alliance in der aktuellen Wünschestudie 2020 / 2021 "Kinder wünschen – Eltern kaufen"* nachgegangen, deren Ergebnisse Dr. Markus Becker auf der Kinderwelten Fachtagung 2021 erstmals präsentierte.

Durch die Corona-Pandemie haben sich bei der Mehrzahl der befragten Eltern von Kindern bis 13 Jahren Veränderungen im Berufsleben ergeben. Vier von zehn befragten Eltern sagen, dass sie aufgrund der Pandemie in der letzten Zeit größere Anschaffungen, die geplant waren, zurückgestellt oder ganz aufgegeben haben. Das heißt aber nicht, dass im gleichen Maße an Geschenken gespart wird. Viele Eltern machen ihren Kindern immer mal wieder eine kleine Freude, auch um ihnen so die Pandemie zu erleichtern. Nicht für "die Eins in Mathe", oder weil der Müll heruntergetragen wurde – sondern "einfach so". 

Bei der Auswahl orientieren sich die Eltern an den vielen kleinen Bemerkungen, die Kinder über das Jahr hinweg äußern – weswegen die Wunschweckung auch abseits der großen Schenkanlässe stattfinden sollte. Und: Die Kommunikation muss hier an beide Seiten gerichtet sein und Kinder wie Eltern gleichermaßen abholen. Die Wünsche, die so bei den Kids geweckt werden, müssen auch von den Eltern verstanden werden, um auch umgesetzt werden zu können.

Auffällig ist dabei: Je älter die Kinder werden, desto ratloser stehen Eltern oftmals da, wenn es um die Frage geht, welche Produktkategorie oder gar Marke in Frage kommt. Selbst etablierte Marken sollten daher stets in Massenmedien sichtbar bleiben und in ihrer Kommunikation auch die Eltern "mitdenken". Übrigens haben die von Eltern mitgebrachten "Spontangeschenke" pro Kauf im Durchschnitt einen Wert von fast 14 Euro, was auch zeigt, dass es eben nicht nur um Produkte aus dem FMCG-Bereich geht, die sich als Spontangeschenk eignen.

Größere Geschenke gibt es zu den Hauptschenkanlässen im Laufe des Jahres, nämlich (neben dem Geburtstag des Kindes) zu Weihnachten und Ostern. Man hatte zwar viele Befürchtungen im Vorfeld der Feiertage – aber zwei Drittel der befragten Eltern sagen, dass Weihnachten 2020 dann doch schön war, auch wenn etwas mehr als die Hälfte (56%) bedauerten, dass nicht alle Familienmitglieder oder Freunde zusammenkommen konnten. 

Traditionelle Motive und Rituale spielen an den Feiertagen weiterhin eine wichtige Rolle, und so zeigt sich auch der Osterhase vom Corona-Virus weitgehend unbeeindruckt: Zwei Drittel der Eltern haben auch in diesem Jahr das traditionelle Osternest verschenkt. Übrigens wissen 38 Prozent der Kinder im Alter bis 13 Jahren, dass es keinen Osterhasen gibt – sie spielen aber trotzdem mit, weil sie ihn als Bestandteil des Fests verstehen. 

LINEARES FERNSEHEN SPIELT GRÖSSTE ROLLE BEI DER WUNSCHWECKUNG

Woher aber kommen die Wünsche? Am Beispiel der Osterwünsche 2021 zeigt sich, dass das lineare TV bei den 3- bis 5-Jährigen und den 6- bis 9-Jährigen der wichtigste Touchpoint für die Wunschweckung war. In früheren Studien stand TV in etwa auf einem Niveau mit den persönlichen Freunden – weil man sich aber mit diesen während der Pandemie nicht so häufig wie normalerweise trifft, verlieren sie zwangsläufig auch an Relevanz als Inspirationsquelle.

WÜNSCHE WERDEN ÜBERERFÜLLT – IN PANDEMIEZEITEN MEHR ALS ZUVOR

Ein Blick auf den Wert der Geschenke, die Kinder in diesem Jahr im Osternest vorgefunden haben, zeigt: Trotz Pandemie knausern die Schenkenden nicht. Jedes Kind im Alter bis zu 13 Jahren bekam in diesem Jahr aus der Familie oder von Freunden Präsente im Wert von insgesamt 107 Euro. Zum Vergleich: In einer Vorgängerstudie von 2018 summierten sich die Geschenke noch auf 92 Euro. Kinder in Haushalten, in denen die Eltern von finanziellen Einbußen oder einer beruflich veränderten Situation berichten, wurden in diesem Jahr zu Ostern besonders üppig beschenkt. Dies zeigt einmal mehr, dass an allerletzter Stelle an den Kindern gespart wird. Im Gegenteil: Eltern, Großeltern und Freunde der Familie versuchen, die Kinder nicht an den Folgen der Pandemie leiden zu lassen.

"Übererfüllung" wird zum Standard   

Dass Kinder im Regelfall mehr geschenkt bekommen, als sie sich gewünscht haben, hat sich in den Geschenkestudien der vergangenen Jahre immer wieder bestätigt. In den letzten Monaten hat sich die Schere aber nochmals weiter geöffnet. Letztlich wurde in praktisch allen Produktkategorien deutlich mehr geschenkt, als gewünscht (lediglich bei Produkten aus dem sehr speziellen Segment Electronic Gaming wurde nicht übererfüllt).

Die Wünschestudie 2020 / 2021 zeigt: Auch in der Pandemie wird an den Kindern zuletzt gespart. Ostern 2021 summierten sich die Geschenke für Kinder bis 13 Jahren auf einen neuen Rekordwert. Besonders zugenommen hat seit dem Beginn der Pandemie die Relevanz der "anlasslosen" Geschenke, mit denen Eltern ihren Kindern die Stimmung in der Pandemie ein wenig aufhellen wollen.