Into the Wild: Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?

Beim jetzt schon legendären Screenforce Festival 2024 gab es nicht nur Screenings zahlreicher privater Bewegtbild-Anbieter. Nach vier Jahren Live-Abstinenz war das Festival, durch das Palina Rojinski und Michael Kessler führen, insgesamt ein brillanter Showcase für den Impact und die Emotion von Total Video.  

Neben starken visuellen Inhalten wurden zwischen den Screenings im Screenforce Magazin (Moderation: Wolfram Kons) auch aktuelle Studien aus dem Hause Screenforce vorgestellt. So präsentierte Stefan Schönherr (eye square) unter anderem erste Ergebnisse der Studie "Into the Wild". Sie untersucht erstmals die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Werbekanälen unter maximal natürlichen Bedingungen. Denn das sind die zentralen Fragestellungen: Wie wird Werbung in der echten Welt – also nicht unter Laborbedingungen – wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden? Betrachtet werden in der Studie, die von dem Forschungsinstitut eye square für den DACH-Raum konzipiert wurde, Total Video (TV linear & BVOD), YouTube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok) – jeweils In-Home.  

Im Laufe des Jahres werden die einzelnen Kanäle noch differenzierter betrachtet. Hinzu kommt auch die OOH-Nutzung von YouTube, Instagram und TikTok, die derzeit noch im Untersuchungsfeld ist. Insgesamt wurden in der Studie bislang über alle Kanäle hinweg fast 2.600 Werbekontakte realisiert, die die Teilnehmenden während ihrer Nutzungssessions hatten.  

Das Besondere der Studie ist die Methodik: Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen und konzentrierten sich auf das echte Medienerlebnis der Menschen zuhause und unterwegs. Die Teilnehmenden hatten es sprichwörtlich selbst in der Hand, was sie wie und wo gesehen haben. 

Ein erstes Kernergebnis ist dabei ebenso deutlich wie in seiner Klarheit überraschend zugleich: Marken, die im Total Video-Umfeld werben, werden nicht nur besser erinnert – auch die Werbebotschaften bleiben hängen. Bei Social Media-Kontakten hingegen ist eine Werbeerinnerung kaum messbar – und das bei extrem hohem AdLoad. So klar wurde das bislang noch nie nachgewiesen.

 Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce: 
„Mit der neuen Studie ‚Into the Wild‘ legen wir den Fokus auf die Rolle der Attention für die Werbewirkung und führen damit unsere Studienreise konsequent fort. In einem maximal realistischen Umfeld haben wir untersucht, wie Werbung auf die Menschen trifft und welche Wirkung sie dabei entfaltet. Uns liegen bisher nur erste Ergebnisse vor, aber schon diese sind in ihrer Klarheit wegweisend. Allein der Aspekt, dass es bei Werbung auf Social Media aufgrund der flüchtigen Nutzung nahezu keine spontane Werbeerinnerung gibt, sollte Werbetreibenden zu denken geben. In Reminiszenz an einen legendären TV-Werbespot könnte man auch einfach sagen: Mit einem Wisch ist alles weg.“


Social Media: Sehr viele Kontakte, kaum Erinnerung

Betrachtet man den AdLoad, der den Teilnehmenden ausgespielt wurde, zeigt sich, dass dieser bei Social Media mit 41 Werbekontakten in der Stunde am höchsten ist – in Einzelfällen war es noch deutlich mehr. Total Video liegt mit 19 Ads im Mittelfeld, gefolgt von YouTube mit 12.  

Bei der Frage nach der freien Markenerinnerung, einem sehr harten KPI in der Werbewirkungsforschung, zeigt sich dann aber, dass diese bei Total Video mit 15 Prozent am höchsten ist. Mit etwas Abstand folgt YouTube (11%) und bei Social Media ist es lediglich ein Prozent. Anders ausgedrückt: 99 Prozent der Werbung, die auf Social Media ausgespielt wird, bleibt nicht im Kopf der Menschen.

Genau so deutlich ist das Ergebnis bei der Frage nach der Detailerinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld beworben werden, werden nicht nur besser erinnert, auch die Inhalte bleiben hängen. Für 83 Prozent der erinnerten Spots bei Total Video gaben die Teilnehmenden an, dass sie sich an Details erinnern. Bei YouTube sind es 67 Prozent und bei Social Media, wo sich ohnehin nur ein Prozent überhaupt an Werbung erinnert, liegt dieser Wert im "Null-Komma"-Bereich.
 
Werbung wird in Total Video-Umfeldern deutlich hochwertiger wahrgenommen 

Die Studie zeigt starke Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung. Der gewählte Kanal hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie Werbung und Marken wahrgenommen werden. Im TV und bei BVOD wirken sie besonders professionell und hochwertig. Die Ergebnisse bestätigen bereits bekannte Studien wie etwa „Signalling Success“ von thinkbox UK, die ebenfalls zu der Erkenntnis kommen, dass Medien unterschiedliche Signalwirkungen haben.

Nach dem ersten Schulterblick beim Screenforce Festival werden weitere Studienergebnisse bei der DMEXCO auf der Future TV Stage sowie beim Werbewirkungsgipfel vorgestellt.


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*Methodik: 

Die Studie setzt da an, wo Content und Werbung auf Menschen trifft: Die Mediennutzung wird in den Lebensräumen der Menschen erhoben und nicht im Labor. 

Die Teilnehmenden hatten es weitgehend selbst in der Hand, was sie wie und wo sehen wollten. Beim Fernsehen und bei der Nutzung von BVoD wurde nicht mit vorgefertigten Programmstrecken gearbeitet, sondern der Content konnte frei gewählt werden. Dabei durfte umgeschaltet werden, die Teilnehmenden konnten einen Second Screen nutzen und auch andere Arten der Nebenbeschäftigung waren ausdrücklich erlaubt. Bei der Nutzung von Instagram und TikTok nutzten die Teilnehmenden ihren eigenen Feed und keinen experimentellen Testfeed, wie es sonst bei Erhebungen unter Laborbedingungen der Fall ist. Werbung auf allen Kanälen durfte vermieden werden, ob durch Umschalten, skippen oder weiterscrollen. Alles sollte maximal natürlich sein – „Into the Wild“ eben. 

Während jeder Session wurde eine Vielzahl von KPIs erhoben (Aufmerksamkeit, Aktivierung, technische Variablen wie Lautstärke). Dafür wurden die Probanden mit der entsprechenden Technik ausgestattet. Um sicher zu stellen, dass alles reibungslos funktioniert, stand ein Versuchsleiter für Rückfragen zur Verfügung. Dieses bewährte Setting, das bereits bei der Screenforce-Studie „Track the Success“ zum Einsatz kam, hat zwei entscheidende Vorteile: Es können deutlich höhere Fallzahlen generiert werden als bei herkömmlichen InHome-Studien. Zudem wird die Rezeption der Zuschauer nicht beeinflusst durch einen anwesenden Versuchsleiter, der vor Ort die Technik installiert. 

Der Content und die Werbung, die die Teilnehmenden sahen, wurden aufgezeichnet. Im Anschluss jeder Session wurden die Teilnehmenden befragt. Inhalt der Befragung waren klassische KPIs wie Werbewirkung, etwa zur Erinnerung an die Werbung, zum Produktinteresse und zur Wahrnehmung von Werbung und Marken.