Zwei Drittel aller Haushalte in Deutschland haben mittlerweile ein ans Internet angeschlossenes und adressierbares Smart TV im Wohnzimmer stehen und schauen darüber neben linearen TV-Angeboten auch Streaming-Inhalte¹. Mehr als 75 Prozent der gesamten Streaming-Nutzungssituationen erfolgen mittlerweile auf dem großen Bildschirm², in der Gesamtsehdauer verteilt auf die verschiedenen Geräte liegt der Fernseher mit einem Anteil an 64 Prozent vorn.³
Attraktiv ist der große Bildschirm auch für die Werbung – generiert er doch im Vergleich zu anderen Screens die höchste Aufmerksamkeit und somit das höchste Wirkpotenzial. Die Wirkkraft des Big Screens ist sogar um 39 Prozent höher als die von Mobile und Desktop.4
Doch auch für den Big Screen gilt: Umfeld ist nicht gleich Umfeld und Kontakt nicht gleich Kontakt. Im Folgenden wird an Hand von drei Facts aufgezeigt, was das lineare TV von anderen Streamingangeboten auf dem großen Bildschirm abhebt und sogar unique positioniert.
#1 TV – DER ALLESKÖNNER
Analog und digital auf dem Big Screen vertreten, deckt lineares TV als einziger Bewegtbild-Anbieter ein breites Spektrum an Möglichkeiten für Werbung ab. Nach wie vor dominiert lineares TV den Big Screen und erzielt um ein Mehrfaches höhere Nettoreichweiten als Streaming-Dienste oder Online-Video-Plattformen. Lineares TV ist somit immer noch der zuverlässigste Hebel, wenn ein schneller (Netto-)Reichweiten-Aufbau gewünscht ist.5
Zudem positioniert sich das klassische Fernsehen hinsichtlich der Werbe-Ausspielungen unique auf dem Big Screen. Denn auch Sender-eigene Streaming-Plattformen wie RTL+ werden überwiegend auf dem großen Bildschirm geschaut (mehr als 75% Nutzung auf dem Smart TV6). Das ermöglicht der Ad Alliance, innovative, kreative Lösungen für gattungsübergreifende Kampagnen auf dem Big Screen anzubieten, bei denen durch die Verzahnung von analog und digital spezielle Targetingwünsche ebenso berücksichtigt werden können wie die inkrementeller Reichweitensteigerung.
#2 TV – große Content-Vielfalt
Ein weiterer USP des linearen TV ist seine Programm-Vielfalt, die es den Zuschauer:innen ermöglicht, verschiedensten Bedürfnissen wie Entspannung, Unterhaltung, Information oder Zeitvertreib nachzugehen.7 Für die werbliche Ansprache ist dieser Aspekt sehr wichtig, da sich für Werbung so besonders viele Möglichkeiten bieten, in ein passendes, brand-safes Umfeld platziert zu werden – z.B. durch Themen-Fit oder ein Umfeld, das eine bestimmte Nutzungsverfassung generiert. Denn je besser die Passung, umso höher die Wirkung!
Schaut man sich im Vergleich dazu die SVoD-Angebote an, die ihren inhaltlichen Schwerpunkt eher im fiktionalen Bereich haben, ist das Genre-Spektrum und die Möglichkeit der werblichen Ansprache hier eingeschränkt.
#3 TV – extrem zuschauernah
Mit Live-Events und lokalen Inhalten ist TV in jeglicher Hinsicht nah an der Zuschauerschaft, es involviert und emotionalisiert. Durch diese Nähe hebt es sich stark von Streaming-Anbietern wie Netflix oder Amazon Prime Video ab.
Live-Events im TV sind zurzeit erfolgreicher als je zuvor: So konnte die diesjährige Staffel von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ bei RTL im Januar in der Zielgruppe 14 bis 59 Jahre 16 Prozent mehr Reichweite generieren als die Vorjahresstaffel, bei den 14- bis 29-Jährigen wurden sogar 25 Prozent mehr Reichweite erzielt8. Auch die aktuelle Staffel des RTL-Erfolgsformats „Let’s Dance“9 und die vergangene NFL-Season bei RTL10 erzielten im Vergleich zum Vorjahr Bestwerte in den Marktanteilen.
Kein Wunder, dass Live-Events wie im Bereich Sport oder Show bei den Zuschauer:innen so beliebt sind – gelingt es ihnen doch, in einer Welt, wo der Medienkonsum sich immer weiter individualisiert und voneinander abkoppelt, ein Lagerfeuer- und Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen und die Sehnsucht nach linearen Erlebnissen mit anderen zu stillen.11 Abseits vom großen Bildschirm bieten diese TV-Events auch einen hohen Talk Value, werden über Social Media kommentiert, geliked oder gehashtagged. So gab es während der Ausstrahlung der diesjährigen Staffel von IBES an die 13 Mio. Reaktionen, bei „Let’s Dance“ an die 20 Mio. Reaktionen zu Artikeln, Post und Videos bei Facebook, Instagram, etc.12 Von diesem starken TV-Involvement profitieren auch Marken, die in diesen Umfeldern werben, wie zahlreiche Wirkungs-Cases zu Ad Specials belegen (siehe z.B. Research Newsletter 1/2024:
Ad Specials: Noch mehr Impact im Dschungel).
Eine enge Bindung zur Zuschauerschaft schafft lineares TV aber auch mit der Vielzahl an lokalem Content (also mit Inhalten, die in Deutschland produziert sind und alltagsnahe Themen behandeln) – seien es Ratgebersendungen, Magazine, Daily Soaps oder Reality Shows. Sie geben den Zuschauer:innen Orientierung, Unterstützung im Alltag und schaffen Identifikationspotenzial. Ganz anders positionieren sich US-Streaming-Angebote, welche Zuschauer:innen eher in fremde Welten entführen und so die Möglichkeit bieten, aus dem Alltag auszubrechen.
Dies hat auch Auswirkungen auf die Werbung: Weil sie oft Produkte des Alltags bewirbt, ist die Passung und Akzeptanz von Werbung zu Inhalten des linearen TVs höher als zu denen von SVoD.13 Des Weiteren können sich Marken im linearen TV dank der Vielzahl an Sonderwerbeformen besonders programmnah positionieren. Mit Exklusivplatzierungen, wie Product Placements oder Cut Ins, können sie besonders nah in den Fokus der Zuschauer rücken – und entsprechend mehr Wirkung erzielen.
Lineares TV bleibt weiterhin der wichtigste Player auf dem Big Screen. Die große Nähe zu den Zuschauer:innen, umfangreiche lokal produzierte Inhalte und die besondere Magie von Live-Ereignissen schaffen auch für Marken wirkungsstarke und sichere Umfelder für klassische Kampagnen und Ad Specials.
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Quellen:
1 AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit Kantar, TV-Plattform (2023-1), Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in TV-Haushalten, n=2.422.
2 Ebd.
3 forsa, ViewTime Report (2023) I Basis: E14-69 Jahre, n=6.124.
4 SNPTV, The Broadcast, Universe, The Attention Leader (2023/2024) I Basis/Methoden: Digitale Messung von Video von Werbe-Kontakten von 10 Kampagnen auf 10 verschiedenen Plattformen, auf verschiedenen Endgeräten, durchschnittliche Aufmerksamkeitsdauer, während der man sich einer Werbung widmet.
5 TV: AGF Videoforschung; AGF SCOPE 1.5; 01.04.2024-30.04.2024, Marktstandard: TV; Auswertungstyp TV-Zeitintervall; produktbezogen, 03-03 Uhr / Plattformen: AGF Smart Meter Pilotprojekt (Ø-tägliche NRW im April 2024 an Smart TVs).
6 AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit Kantar, TV-Plattform (2023-1) I Basis: TV-Haushalte in Deutschland mit deutschsprachigem HEB ab 14 Jahren.
7 Screenforce | eye square, Mapping the Moods (2022).
8 AGF/GfK, Marktstandard: TV/Bewegtbild, RTL Data, eigene Berechnungen, 01-02/2023/2024, Mo.-So., 20.00-01.00 Uhr, IBES, RW in Mio., E 14-59, E 14-29.
9 AGF Videoforschung; AGF SCOPE 1.5; 17.02.2023-24.05.2024; Marktstandard: Bewegtbild; Auswertungstyp TV; Konvention.
10 AGF/GfK, AGF SCOPE, Marktstandard: TV/Bewegtbild, RTL Data, eigene Berechnungen, Vgl. Livespiele 2023/24 RTL vs. Saison 2022/23 Pro 7, 22h-Spiele inkl. Kick off 21h + 02h-Spiele inkl. 00.30/40h, jeweils Q1-Q4, Marktanteil in %, div. Zielgruppen, endg. gewichtet.
11 Ad Alliance | RTL Data, New life - new media. Leben und Medien der jungen Zielgruppe (2022).
12 RTL Data (2024), eigene Berechnungen über Talkwalker, IBES: 17.1.-9.2.2024 (17 TV-Ausstrahlungen), „Let‘s Dance“: 18.2.-4.6.2024 (12 TV-Ausstrahlungen) / Dargestellt ist der Wert für „Engagement“, d.h. alle Reaktionen von Social Media-Usern zu IBES/Let‘s Dance wie Likes, Kommentare oder HashTags.
13 Ad Alliance | RTL Data, AVoD im Streaming-Universum. Eine qualitative Untersuchung (2023).
