Tourism Australia nutzt erfolgreich ATV-Spots, um bei Fernreisenden die Urlaubslust zu wecken.
Atemberaubende Landschaften, eine einzigartige Tierwelt und moderne Städte – Australien bietet Fernreisenden eine enorme Vielfalt. Hervorzuheben ist auch die besondere Gastfreundschaft der Bevölkerung von "Down Under". Darum setzte auch die Werbekampagne von Tourism Australia den Fokus auf den australischen Willkommensgruß „Come and Say G´day“.
Bestandteil des Werbeauftritts war eine Addressable TV-Kampagne bei der Ad Alliance im Zeitraum vom 30.11.2023 bis 15.02.2024. Um die Reise-affine Zielgruppe zu erreichen, wurden zwei Spotvarianten mit einer Länge von jeweils 30 Sekunden auf den ATV- und CTV-Inventaren der Ad Alliance im Rahmen einer Spotüberblendung von Promospots oder als Pre-Roll eingesetzt.
Die begleitende CampaignImpact-Studie* hat ermittelt, wie die Spotkreationen bewertet werden und die Kampagne insgesamt hinsichtlich der zentralen Werbewirkungsdimensionen performt hat. Hierfür wurden über die Online-Access-Panels der Ad Alliance Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt, die ein an das Internet angeschlossenes Smart TV besitzen, auf dem HbbTV aktiviert ist. Über den Cross Device Graphen können gezielt Panelist:innen befragt werden, die Kontakt zur ATV-Kampagne hatten.
Der ATV-Spot erreicht die relevante Zielgruppe
Knapp zwei Drittel der Befragten (64%) mit gemessenem Kampagnenkontakt geben an, dass sie Fernreisen zumindest alle 2 bis 3 Jahre oder häufiger unternehmen. Ebenso viele ziehen Australien für eine kommende Reise grundsätzlich in Betracht, 12 Prozent haben bereits dort einen Urlaub verbracht. Australien hat also als Fernreiseziel eine hohe Relevanz in der Stichprobe, so dass die Werbebotschaft hier optimal ihre Wirkung entfalten konnte.
Sehr starke Likeability der Spot-Motive
Die beiden ATV-Spot-Kreationen sprechen die Befragten mit gemessenem Kontakt in hohem Maße an: 8 von 10 Personen bewerten sie als gut oder sogar sehr gut. Dieser Wert liegt rund 20 Prozent über der Benchmark**. Der Blick auf die Detailbewertung zeigt: Es sind vor allem die hochwertige Anmutung der Spots sowie die sympathische und humorvolle Art, das Land zu präsentieren, die bei den Befragten sehr gut ankommen.
Gelungener Ausbau des Images von Australien
Durch die als äußerst positiv wahrgenommene Inszenierung sorgen die Spots auch für einen positiven Ausbau des Images von Australien. Generell wird Australien vor allem mit einer beeindruckenden Natur und einer einzigartigen Tierwelt in Verbindung gebracht. Befragte, die sich an die Spots erinnern, schätzen verstärkt auch die attraktiven Sehenswürdigkeiten und guten Bademöglichkeiten.
Starke Aktivierungsleistung in Bezug auf die kommend Reiseplanung
Über alle Aktivierungsparameter hinweg zeigen sich deutliche Uplifts: Nicht nur das Interesse daran, sich näher mit dem Land zu beschäftigen und weiterführende Informationen einzuholen, steigt bei Spot-Kontakt, sondern auch die Absicht, den nächsten Urlaub in Australien zu verbringen – bei Fernreise-Begeisterten steigt der Wert von 22 Prozent auf 38 Prozent!
Mit der Schaltung von ATV-Spots bei der Ad Alliance hat Tourism Australia perfekt die anvisierte Zielgruppe erreicht. Die hochwertige, sympathische Inszenierung des Reiseziels Australien kam bestens an und hat nicht nur das Image der Destination geschärft, sondern auch einen Boost bei der Aktivierung ausgelöst.
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*Methodik: Online-Befragung von Personen im Alter von 18-59 Jahren mit einem an das Internet angeschlossenen Smart TV und darauf aktiviertem HbbTV über die Online-Access-Panels der Ad Alliance, Kontaktgruppe 16.02.-20.02.2024, n= 275 (mit gemessenem Kontakt zur Kampagne) / Kontrollgruppe: 21.02. – 22.02.2024, n= 269. **Benchmark: 24-Spot-Werbekampagnen (TV & ATV) mit n=14.741.
