Die Studie 'Game of Search' zeigt: TV ist im Media-Mix der stärkste Trigger für Online-Produktsuche.
Was in den Medien erlebt wird, beeinflusst auch die Produktrecherche im Web. Im Auftrag der Ad Alliance haben RTL Data und das zur Omnicom Media Group Germany gehörende Beratungsunternehmen bynd in einer aufwändigen Metaanalyse untersucht, welchen Einfluss die Werbung in einzelnen Mediengattungen auf die Online-Suche nimmt.
Die Studie "Game of Search"* zeigt deutlich, dass Medien das Suchverhalten maßgeblich beeinflussen. Anders als von vielen angenommen, sind hierbei die stärksten Impulsgeber nicht die digitalen Medienkanäle, sondern TV: Mit einem Anteil von 51 Prozent aktiviert TV mehr als jedes andere Medium das Suchverhalten der Verbraucher:innen.
TV – STÄRKSTER IMPULSGEBER UND HÖCHSTER DEPOTEFFEKT
Insgesamt ist knapp ein Viertel (23%) aller Web-Suchanfragen zu den 30 untersuchten Marken auf Werbung zurückzuführen. Der Blick auf die Mediaaktivitäten zeigt, dass TV dabei den stärksten Impuls gibt, denn 51 Prozent aller durch Werbung initiierten Web-Recherchen sind auf Fernsehwerbung zurückzuführen. Damit stellt sich TV an die Spitze der medialen Wirkbeiträge. Dahinter folgen Onlinewerbung (16%), Werbesendungen (10%) und Radio (9%).
Die Analyse belegt, dass TV-Werbung auch in Bezug auf Suchanfragen eine Depotwirkung hat und über alle Branchen hinweg über eine besonders lange Halbwertszeit verfügt: Während bei anderen (Lean-Forward-) Medien die Werbewirkung unmittelbarer einsetzt, aber auch schnell wieder abnimmt, bringt TV in der zweiten Woche noch 75 Prozent seiner Wirkkraft und fällt erst nach Woche 5 auf 32 Prozent der Ursprungswirkung zurück. Selbst zehn Wochen nach Kampagnenkontakt sind signifikante Effekte von TV-Werbung auf Web-Suchanfragen nachweisbar.
TV AUCH BRANCHENÜBERGREIFEND AUSSCHLAGGEBEND FÜR GOOGLE SEARCH
Im Branchenvergleich zeigt sich, dass bei etwa jeder zweiten Google-Suche, die durch Werbung initiiert wurde, der Impuls durch TV-Werbung entstand. Die Analysen verdeutlichen, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen TV-Investitionen und Google-Suchanfragen gibt: Schon bei einem geringen Spending-Niveau lässt TV alle anderen Gattungen hinter sich und kann auch bei höheren Budgets diesen Vorsprung halten.
Branchenabhängig performen die übrigen Mediagattungen im Vergleich unterschiedlich: Während Online im E-Commerce neben TV den Löwenanteil der Suchanfragen auslöst, werden die Suchanfragen bei Finanzdienstleistungen auch durch OOH-Werbung getriggert. Printwerbung generiert signifikant Suchanfragen für Automotive. So brillieren für unterschiedliche Branchen neben TV auch spezifische Mediagattungen das jeweilige Game of Search.
Die Analyse "Game of Search" zeigt: Wer im Internet gesucht werden möchte, kommt an TV nicht vorbei. TV-Werbung gelingt es am besten, schnelle Suchimpulse auszulösen und ein langanhaltendes Produktinteresse hervorzurufen – und das über alle Branchen hinweg.
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*Studiendesign: "Game of Search" basiert auf einer Metaanalyse relevanter Kennzahlen aus insgesamt 30 markenindividuellen Search-Modellen, die von der bynd erstellt wurden. Hierfür wurden insgesamt 20 Modelle für Marken aus fünf Branchen speziell erstellt und mit den Kernergebnissen aus zehn bereits vorliegenden Search-Modellen angereichert. Die zugrundeliegenden multivarianten Modelle wurden markenindividuell erstellt und die Ergebnisse auf Branchenebene und in der Gesamtbetrachtung aggregiert. Betrachtet wurden Marken aus den Segmenten Finanzdienstleistung, Lebensmitteleinzelhandel, Automotive, eCommerce und Video-on-Demand und für jede Marke wurde ein individuelles Marketing-Mix-Modell (MMM) erstellt, um den Einfluss der Werbung auf die Google-Suchanfragen zu quantifizieren – unter anderem basierend auf Einflussfaktoren wie Nielsen Media Spendings, Konsumklima und Saisonalitäten.
