Eine Pkw-Marke setzt für den Launch eines neuen Modells erfolgreich auf die Kombination aus TV, ATV und In-Stream.
Im Winter 2023 bewarb eine Automobil-Marke ihr neues vollelektrisches Automodell mit einem Werbespot im Ad Alliance Universum. Der Spot der Launch-Kampagne wurde dabei sowohl über das lineare TV, als auch digital über ATV und In-Stream ausgespielt.
In der Begleitstudie* zeigt der Vergleich der Befragungsgruppen mit und ohne nachgewiesenen TV-Kampagnenkontakt eine Steigerung der Werbeerinnerung des beworbenen Automodells um 120 Prozent. Noch stärker fällt der Uplift bei denjenigen Befragten aus, die den Spot nicht nur im linearen TV gesehen hatten, sondern zusätzlich über ATV und/oder In-Stream erreicht wurden: In dieser Gruppe wird sogar ein Uplift von 140 Prozent erzielt.
Abstrahleffekte zeigen sich auch auf die Dachmarke: Hier steigt die Ad Awareness im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt nach TV-Kontakt um 37 Prozent an, bei Crossmedia-Kontakt nimmt die Ad Awareness sogar um 71 Prozent zu.
Auch das Markenimage profitiert enorm vom Zusammenspiel der unterschiedlichen Medienkanäle. In der Wahrnehmung als innovative Marke leistet der TV-Kontakt bereits einen Beitrag (+21% im Vergleich zur Gruppe ohne Werbekontakt), on top pusht der zusätzliche ATV- und/oder In-Stream-Kontakt diese Image-Dimension um weitere 23 Prozent. Zudem positioniert sich die Marke verstärkt als zukunftsorientiertes Unternehmen (+24% bei TV-Kontakt, +48% bei TV- plus ATV-und/oder In-Stream-Kontakt).
Der positive Crossmedia-Effekt spiegelt sich schlussendlich auch in einer gesteigerten Kaufabsicht für das beworbene Elektro-Auto wider: Fand der Werbekontakt ausschließlich im TV statt, steigt die Kaufbereitschaft bereits um 11 Prozent. Bei zusätzlichem digitalen Kontakt ist das Kaufinteresse mit einem Zuwachs von 24 Prozent nochmals ausgeprägter.
Das Beispiel der Launch-Kampagne aus der Automobilbranche zeigt: Die Ergänzung von klassischen TV-Spots durch ATV und/oder In-Stream führt nicht nur zu höherer Sichtbarkeit und Werbeerinnerung, auch das Markenimage profitiert von der crossmedialen Ausspielung. Der Crossmedia-Booster wirkt bis in den Lower Brand Funnel: Über alle Aktivierungsparameter hinweg zeigen sich deutliche Uplifts im Vergleich zu Mono-TV-Kontakten.
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*Methodik: Quantitative Online-Befragung in den Panels "I love MyMedia", "Love2say", "Entscheiderclub" und "Trendsetterclub" unter Frauen und Männern im Alter von 18-59 Jahren. Kontrollgruppe (ohne gemessenem Werbekontakt) n=169, Kontaktgruppe 1 (mit gemessenem TV-Kontakt) n=160, Kontaktgruppe 2 (mit gemessenem TV- und ATV und/oder In-Stream-Kontakt) n=265. Feldzeit: 18.12.2023 - 22.12.2023
