Erstmals wurde das Contextual Video Tagging (CVT), also der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, im linearen Fernsehen umgesetzt. Der Lebensmitteleinzelhändler REWE setzte die Frische und Qualität seiner regionalen Produkte passenderweise im Umfeld der VOX-Kochshow DAS PERFEKTE DINNER in Szene – gezielt und situativ.
Einen Monat lang sorgte die Kommunikation von REWE für Überraschungsmomente, bei denen es einen Zusammenhang zwischen der Rezeptzubereitung der Hobby-Köche des PERFEKTEN DINNER und den Werbebotschaften gibt: Sobald innerhalb der Sendung ein vorab mit REWE definiertes Schlüsselwort wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat", "Tomaten" oder "Kräuter" genannt wird, kommt Bewegung auf den Bildschirm. Mithilfe von KI wird das Keyword erkannt, in die Werbebotschaft aufgenommen und anhand einer Stimmungsanalysesoftware dafür gesorgt, dass die Werbebotschaft nur in positiv assoziierten Szenen ausgespielt wird.
Dabei teilt sich zunächst der Fernsehbildschirm, und während die Sendung im kleinen Fenster weiterläuft, entfaltet sich das großflächige Special Ad in Form eines Framesplits und das Creative inszeniert die Marke "REWE Regional". Fällt beispielsweise das Wort "Tomaten", erhält der Zuschauer den Hinweis "Tomaten … frisch und saisonal aus deiner Region. Gutes gibt's so nah" – eben bei deinem REWE. Für die TV-Premiere gibt es auch eine kreative Premiere in der Umsetzung, denn nicht nur das Wording des Werbemittels wird dem jeweiligen "Stichwort" angepasst, sondern auch das Motiv des Werbemittels – wenn es um Tomaten geht, werden diese auch großflächig abgebildet. Insgesamt 16 verschiedene Motive spiegeln die Vielfalt von "REWE Regional" wider.
"Bei REWE ist es Teil unserer Identität, unsere Kunden Tag für Tag aufs Neue zu inspirieren. Das erreichen wir nicht nur mit der Vielfalt unseres Sortiments und unserer Beratung, sondern auch mit unserer Markenkommunikation. Wir setzen unsere Produkte daher nicht einfach nur in Szene, sondern wir wollen überraschen, inspirieren und gleichzeitig einen Mehrwert schaffen. 'Das Perfekte Dinner' erfüllt diesen Anspruch: Es geht um Lebensmittel, Essen, Kochen, und zwar auf einem nahbaren Niveau, so dass ein hohes Identifikationspotenzial besteht – hier fühlen wir uns mit unserem Markenversprechen gut aufgehoben", erklärt Philipp Hohmann, Head of Brand Marketing bei REWE.
Künstliche Intelligenz macht Lust auf Frisches aus der Region
DAS CONTEXTUAL VIDEO TAGGING BLEIBT IN ERINNERUNG
Die Kampagnenbegleitstudie* belegt den Erfolg der innovativen und aufmerksamkeitsstarken Kampagne: Im Vergleich zur Nullgruppe liegt die spontane Werbeerinnerung an Werbung von REWE bei den Rezipienten von DAS PERFEKTE DINNER um 42 Prozent** höher! Nach Vorführung des Motivs erinnerten sich 69 Prozent der regelmäßigen Seher (täglich/mehrmals pro Woche) der Kochshow daran, diese Werbung bereits gesehen zu haben. Auf die Besonderheiten der Werbung angesprochen, erinnerten sich 62 Prozent der regelmäßigen Seher daran, dass die Werbung Stichwörter aus der Sendung aufgriff, sogar 67 Prozent war aufgefallen, dass das Bild auch jeweils zum Stichwort passte. Auch die ungestützte Werbeerinnerung hat zugelegt: 22 Prozent*** konnten die Marke "REWE" spontan erinnern.
QUALITÄT, FRISCHE, REGIONALITÄT: DIE KEY MESSAGES WERDEN GELERNT
Neue Werbeformen sollen nicht nur auffallen und gefallen – sie sollen auch wirken! Tatsächlich gibt es einen starken Image Shift für REWE bei allen abgefragten Imagefaktoren. Die Kampagne hat die Wahrnehmung der Kompetenz des Unternehmens in den Bereichen Frische und Regionalität deutlich ausgebaut.
Quelle: Kampagnenbegleitstudie REWE 2020, Ad Alliance. Basis: Testgruppe: n=479, Kontrollgruppe: n=521. Frage: Im Folgenden lesen Sie einige Aussagen, die andere Menschen über REWE gemacht haben. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“
