Peter Kölln feiert Jubiläum mit Crossmedia und Native Branding

Die Marke Peter Kölln feierte im vergangenen Jahr ihr 200-jähriges Jubiläum. Zum Geburtstag schaltete das Unternehmen im Sommer 2020 eine große Crossmedia-Kampagne in zahlreichen TV-, Print- und Digital-Umfeldern des Ad Alliance-Netzwerks und buchte im Herbst 2020 mit dem Multiple Content Special eine native Integration, die die Produktwelt von Kölln in verschiedenen Umfeldern präsentierte.

Im TV wurde ein individuelles Movesplit-Motiv bei RTL und VOX eingesetzt, in welchem die Sendermarken dem Unternehmen Kölln zum großen Jubiläum gratulierten. Bei TVNOW.de lief als digitale Verlängerung der TV-Kampagne ein Intro-Move-Takeover. Für Print wurde eine Kombination aus einem Sonderformat mit Gratulation und Co-Branding mit einer klassischen Anzeige realisiert. Die verschiedenen Medienkanäle wurden leicht zeitversetzt über insgesamt drei Monate hinweg eingesetzt.

Die Begleitforschung* zeigt, dass zwei Drittel der Befragten eine Kontaktchance mit der Kampagne hatten, 25 Prozent sogar crossmedial. Die Werte zur gestützten Werbeerinnerung belegen die Stärken des Crossmedia-Konzepts: So erinnern sich 37 Prozent der Befragten mit Kontaktchance zu allen drei Werbegattungen an Werbung von Peter Kölln – mehr als dreimal so viel als in der monomedial erreichten Gruppe (11%).

Überaus gute Noten vergaben die Befragten mit Kontaktchance für die Werbemittel: 93 Prozent von ihnen gefiel der TV Movesplit bzw. Intro-Move-Takeover, 95 Prozent die Print Advertorials. Während Bewegtbild vor allem auf das 200-jährige Jubiläum aufmerksam machte, hat Print seine Stärken bei der Vermittlung der Benefits und der Produktvielfalt gezeigt. So werden die Print-Advertorials als glaubwürdig und hochwertig erlebt, Bewegtbild zahlt insbesondere auf die Produkt-Uniqueness ein und emotionalisiert stärker.

Crossmedia schärft das Marken-Image und triggert die Weiterempfehlungsbereitschaft

Nach Kontakt mit der Jubiläums-Werbung wird die Marke Kölln (ausgehend von bereits sehr hohen Niveaus) nochmals besser bewertet. Auch hier zahlt sich das crossmediale Ad Alliance-Konzept aus – das Marken-Image wird mit steigernder Kontaktchance zunehmend besser bewertet.

Auch die Aktivierung steigt, je mehr Werbegattungen im Spiel sind: So würden 14 Prozent der Personen mit Mono-Kontakt die Marke Freunden empfehlen, bei Crossmedia-Kontaktchance sind es sogar 41 Prozent. Die Kaufbereitschaft steigt bei crossmedialem Kontakt zur Jubiläumskampagne im Vergleich zur Nullmessung um 9 Prozent.

Native Branding mit Fokus auf gesunde Ernährung

Die Native Branding-Kampagne bei ESSEN-UND-TRINKEN.de, BRIGITTE.de und RTL.de im Herbst 2020 sprach gezielt VerbraucherInnen an, die Wert auf eine ausgewogene Ernährung legen. Im Native Branding Barometer** zeigt sich, dass auch diese Kampagne einen überaus guten Impact hatte: Die spontane Werbeerinnerung für die Marke Kölln liegt in der Gesamtstichprobe bei 22 Prozent – ein Plus von 258% im Vergleich zur Nullmessung. Bei Wiedervorlage der Motive kann sich sogar mehr als die Hälfte der Befragten (54%) an die Inhalte erinnern. Dieser starke Erinnerungsleistung ist ein Indiz dafür, wie intensiv sich die RezipientInnen mit dem digitalen Content beschäftigt haben und wie gut er sich dadurch verankern konnte.

In der Evaluation zeigt sich, dass die Inhalte der nativen Integration als glaubwürdig (75% Zustimmung) und thematisch gut zum Umfeld passend (71%) wahrgenommen wurden. Die vermittelten Benefits der Produkte der Marke Kölln rund um die ausgewogene Ernährung über den Tag hinweg trafen den Nerv der Zielgruppe. Besonders starke Uplifts beim Brand Image zeigten sich bei den Items "Kölln bietet Produkte für jede Tageszeit" (+56,8% im Vergleich zur Nullmessung) und "hat eine große Produktvielfalt" (+29,8%). Über alle abgefragten Dimensionen hinweg, verbesserte sich das Markenimage um 15%.

Beim Product Image der Hafer-Produkte von Kölln erfuhren die Key Benefits "steigern das Wohlbefinden" (+33,3%) und "eignen sich für jede Tageszeit" (+20,7%) die stärksten Uplifts. Damit zahlt die Kampagne signifikant auf die Dimensionen ein, die im Kern kommuniziert wurden: Haferprodukte beflügeln das Wohlbefinden - und das den ganzen Tag über und nicht nur beim Frühstück. In der Zielgruppe der NutzerInnen, die Wert auf eine ausgewogene Ernährung legen, sind Haferprodukte von Kölln dank der nativen Integration "als Allround-Wunder" ins Mindset vorgedrungen.