Der Markenauftritt von der Traditionsmarke für Haarspray Elnett bei "Zwischen Tüll und Tränen" belegt den Mehrwert der Kombination beider Werbeformen.
Elnett ist als Traditionsmarke für Haarspray seit jeher bekannt. Mit einer zweimonatigen Sponsoring-Kampagne im Umfeld des VOX-Formats "Zwischen Tüll und Tränen" verfolgte L'Oréal Paris das Ziel, Aufmerksamkeit für die Haarspraymarke zu erzeugen und die Marke zu verjüngen. Parallel dazu lief eine klassische TV-Kampagne, wobei die Kreation des Sponsorings und die der klassischen Kampagne fast identisch waren. Im 15-sekündigen TV-Spot wurden im Unterschied zum Sponsoring mehr Werbebotschaften präsentiert und Storytelling eingesetzt.
TV-Spot und Sponsoring stärken gegenseitig ihre Wirkung
Wie die Studienergebnisse* zeigen, wirken sich sowohl der TV-Spot als auch das Sponsoring auf die Awareness aus. So ist bei Vielsehern von TV (mit höherer Kontaktchance zum TV-Spot) die Awareness um 26 Prozent höher ist als bei Wenigsehern.
Innerhalb dieser beiden Gruppen von TV-Sehern wurde die Awareness nach den Nicht-Sehern, Sehern und Heavy-Sehern der Sendung "Zwischen Tüll und Tränen" differenziert. Das Ergebnis: Sowohl bei den TV-Wenigsehern als auch bei den TV-Vielsehern lassen sich enorme Uplifts feststellen. Der Uplift ist dabei in der Gruppe der TV-Vielseher am höchsten, denn hier verstärken sich beide Werbeformen gegenseitig. Dabei ist hilfreich, dass sich die Sponsorenhinweise eng an die Kreation des klassischen Spots anlehnen.
Markenimage profitiert doppelt
Die Kombination aus klassischem Spot und Sponsoring wirkt sich auch positiv auf das Image von Elnett aus und lässt die Marke über fast alle Items hinweg positiver erscheinen. Insbesondere der TV-Spot, der aufgrund seiner Länge die Möglichkeit hat, mehr Werbebotschaften zu kommunizieren sowie eine Story zu erzählen, lässt die Befragten die Marke moderner und innovativer erleben. Auch das Sponsoring wirkt sich positiv auf das Markenimage aus: Seher des Formats bewerten die Marke wesentlich besser als Nicht-Seher. Hatten die Seher von "Zwischen Tüll und Tränen" dabei auch noch eine hohe Kontaktchance mit dem TV-Spot, verstärkte dies die positive Imagewirkung der Kampagne. Ähnliche Effekte zeigen sich auch bei der Kaufbereitschaft.
Fazit:
Elnett ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich zwei Werbeformen im TV gegenseitig positiv verstärken.
