Neben den Tänzern auf dem Parkett glänzt auch Guhl im Umfeld von "Let's Dance" und liefert einen strahlenden Auftritt mit seiner speziell kreierten Content-Story sowie dem TV-Gesicht Victoria Swarovski.
Guhl hat seine Produktvielfalt um eine zusätzliche Pflegeserie ergänzt. Die neue Serie mit Baobab-Öl und Biotin+-Komplex zielt auf den Tiefenaufbau des Haars ab und wurde speziell für strapaziertes, beanspruchtes und geschädigtes Haar entwickelt. Mit der individuell kreierten Content-Story, abgestimmt auf das Format "Let's Dance", konnte der Post-Split hohe Aufmerksamkeit generieren. Insgesamt wurde die Content-Story mit Victoria Swarovski sechsmal ausgestrahlt, im gleichen Zeitraum war auch ein klassischer TV-Spot geschaltet. Außerdem gab es eine Online-Verlängerung auf TVNOW sowie werbliche Maßnahmen am POS.
Aufmerksamkeitsstarker Auftritt
Wie die Ergebnisse der Kampagnenbegleitstudie* von Ad Alliance zeigen, ist die Content-Story von Guhl sehr erfolgreich. Nach dem Ende der Kampagne ist die gestützte Werbeerinnerung deutlich angestiegen (+ 89%), Guhl wird dabei besonders von den "Let's Dance"-Seherinnen erinnert. Die Gesamt-Recognition liegt bei starken 56 Prozent (Post-Split: 51%; TV-Spot: 42%).
Auch die sich bereits auf hohem Niveau befindliche Markenbekanntheit konnte nochmals gesteigert werden (von 86% auf 89% [Basis: alle Befragten]). Besonders hoch (96%) ist die Markenbekanntheit bei denjenigen Befragten, die sich sowohl an den Post-Split als auch an den TV-Spot erinnern.
Überzeugende Kreation
Die Zuschauerinnen bewerten die Content-Story sehr positiv. Sie erleben sie vor allem als sympathisch, aufmerksamkeitsstark und glaubwürdig und passend zu "Let's Dance" (Zustimmung > 70% bei allen Items). Auch Victoria Swarovski überzeugt: Mehr als zwei Drittel der "Let's Dance"-Seherinnen, die das Testimonial auch als Moderatorin der Tanzshow kennen, empfinden sie als passend zur Marke Guhl. Neben ihrer Bekanntheit (70%) wird sie auch als charmante (76%), sympathische (76%) sowie natürliche (67%) Person mit einem sehr gepflegten Äußeren (97%) beschrieben.
Hohe Imagetransfer-Effekte und Kaufabsicht
Die Kampagne stärkt auch das Markenimage von Guhl, das nach Kampagnenende über alle Dimensionen hinweg besser bewertet wird. Dabei pusht insbesondere die Content-Story das Markenprofil von Guhl: Seherinnen von "Let's Dance" bewerten die Marke über alle abgefragten Items hinweg deutlich besser als Nicht-Seherinnen. Für die Zuschauerinnen steht die Marke für toll aussehendes Haar, sie nehmen Guhl insbesondere als hochwertige und glaubwürdige Marke wahr. Erinnern sich Zuschauer sowohl an die Content-Story als auch an den TV-Spot, wird das Markenimage nochmals positiver bewertet.
Durch die Kampagne steigt auch die Kaufabsicht deutlich an: Zwei Drittel der Befragten würden Haarpflegeprodukte von Guhl in Zukunft (mal wieder) kaufen. Das höchste Kaufinteresse zeigt sich mit 79 Prozent bei Befragten, die sich an den TV-Spot und an die Content-Story erinnern.
Fazit:
Wie die Guhl-Kampagne zeigt, zahlen sich Special-Ad-Kampagnen mit formatnaher Platzierung ganz besonders aus, wenn sich auch die Kreation eng an die Sendung anlehnt. Das Testimonial Victoria Swarovski schafft die ideale Verbindung zwischen Sendung und Marke.
