Was ist die richtige Länge für einen Werbespot? Reichen schon sechs Sekunden aus? In den vergangenen Jahren haben sich internationale Studien mit der Werbewirkung von Spotlängen beschäftigt und dabei auch Kurzformate erforscht. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl kurze wie auch längere Spots ihre Stärken haben – wenn man sie richtig einsetzt. In einem Dossier werden die interessantesten Ergebnisse vorgestellt.
Werbeforscher in den USA, Großbritannien und Australien haben sich in jüngster Zeit verstärkt mit dem Thema Spotlängen beschäftigt. Der Grund: Während noch vor einigen Jahrzehnten der 30-Sekunden-Spot die Regel war, findet man heute eine größere Bandbreite an verschiedenen Spotlängen, darunter auch sehr kurze: 15 Sekunden, 10 Sekunden, 6 Sekunden oder noch kürzer. Solche Kurzspots werden besonders in digitalen Umfeldern eingesetzt, aber auch im Fernsehen setzen Werbungtreibende mitunter kürzere Spots ein. Schaut man sich nur die oberflächlichen Schlagzeilen an, bekommt man den Eindruck, dass wenige Sekunden schon ausreichen würden. Sind längere Spots also rausgeschmissenes Geld?
In einem Dossier hat IP Deutschland die interessantesten Ergebnisse aus den aktuellen Studien zusammengefasst, ergänzt durch Befunde aus eigener Forschung. Hier zeigt sich ein differenziertes Bild. Zwar sind die Studien sehr unterschiedlich angelegt, doch lassen sich einige Ableitungen für den Einsatz verschiedener Spotlängen finden. Grundsätzlich profitiert die Werbewirkung durch längere Spots. Eine Art "magische" Grenze, wenn es um komplexe Wirkungen wie die Veränderung des Markenimages oder der Kaufabsicht geht, sind dabei 15 Sekunden. Ein richtiges Storytelling profitiert darüber hinaus von jeder zusätzlichen Sekunde. Komplexe Botschaften und Produktneueinführungen benötigen ebenfalls mehr Zeit, um ihre Argumente zu entfalten und sich in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Doch ganz kurze Spots haben durchaus ihre Berechtigung: zum Beispiel bei bekannten Marken oder als Reminder für bereits laufende Kampagnen.
In der digitalen Welt sind Spots, die 10 Sekunden oder weniger dauern, sinnvoll. Auf kleinen Smartphone-Bildschirmen und in Unterwegssituationen zeigen Kurzspots ähnlich gute Wirkungen wie längere Spots, fügen sich aber besser in das Umfeld ein. Das Vorurteil, dass junge Menschen heute eine geringere Aufmerksamkeitsspanne hätten und dadurch keine längeren Spots verarbeiten könnten, wird durch die aktuellen Studien nicht unterfüttert. In Sachen Werbewirkung lassen sich kaum Unterschiede zwischen "Millennials" und anderen Zielgruppen finden. Es ist also sinnvoll, die Spotlänge nicht vor dem Hintergrund der Kosten, sondern im Hinblick auf die Wirkungsaspekte in Abhängigkeit vom Kampagnenziel und anderen Rahmenbedingungen zu definieren.
In dem Dossier "Spotlänge: Jede Sekunde zählt" werden einige dieser Umstände beschrieben, basierend auf den aktuellen Forschungsergebnissen. Das Dossier kann hier heruntergeladen werden.
