Podcast ist Herzensangelegenheit – Fest verankert im Setting der Nutzer und zunehmend im Mediaplan der Werbekunden
Was hörst du so? – Diese Frage hat sicherlich inzwischen schon jede(r) mal gehört und scheint im Repertoire der "tiefgründigen" Kennenlern-Fragen aufgenommen worden zu sein. Zu Recht, denn kein anderes Medium hat wohl innerhalb so kurzer Zeit einen festen Platz in der Mediennutzung gefunden wie Podcasts. Ganz Deutschland (96%) kennt Podcasts, mehr als die Hälfte (59%) haben schon mal "reingehört" und rund ein Drittel (27%) der Deutschen hört regelmäßig (mindestens einmal in der Woche) Podcasts. Das belegt die Podcast-Sonderauswertung der etablierten Ad Alliance-Grundlagenstudie Mobile 360°. Untermauert werden diese Ergebnisse ebenso von der "Podcast User Studie", eine Partnerstudie des technologie- und datengetriebenen Marketing-Experten annalect.
Die Professionalisierung von Podcasts in Deutschland schreitet weiter voran. Im Mediennutzungs-Setting sind Podcasts inzwischen fest verankert. Ein Indiz dafür ist die steigende Nutzungszeit: Mehr als die Hälfte der befragten Podcast-Hörenden (86%) widmen dem Medium über 60 Minuten ihrer Zeit pro Woche. Ein bis drei verschiedene Podcasts werden von der Mehrheit (62%) regelmäßig gehört, für 19 Prozent sind vier bis fünf unverzichtbar. Dabei sind solche Podcasts beliebt, bei denen die einzelnen Folgen 20 bis max. 30 Minuten dauern. Für den Ohrenschmaus favorisieren die Nutzer:innen ihre Smartphone-App (79%). Interessanterweise gewinnen Smart Speaker an Bedeutung bei der Podcast-Nutzung: Bereits elf Prozent geben an, ihre "Alexa" oder ähnliche Smart Speaker zu nutzen, bei den 16- bis 19-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 32 Prozent.
Ungeteilte Aufmerksamkeit für die Stimme im Ohr
Podcast ist das Medium, das auch physisch ganz nah am Nutzer ist – eben im bzw. am Ohr. 65 Prozent der Befragten geben an, häufig (41%) oder zumindest gelegentlich (24%) über Kopfhörer zuzuhören, also fokussiert und abgeschottet. 95 Prozent möchten sich ganz auf den Podcast konzentrieren oder lassen sich nebenbei nur auf solche Dinge ein, die kaum oder gar nicht ablenken. Wissensformate (61%) sind es an erster Stelle, die die Aufmerksamkeit der Nutzenden fesseln, gefolgt von Nachrichten & Politik (48%), Comedy (40%) und True Crime (37%). Hier spielt allerdings auch das Alter mit rein. Je älter Nutzende sind, umso größer ist das Interesse an Wissens- und Informationsformaten statt Entertainment. Bei den Formaten bevorzugt die ältere Generation eher Interviews und Dokumentationen, während die Jüngeren am liebsten Dialogformaten lauschen.
Werbung?! – Ja, aber bitte prägnant, relevant und interessant
Die Ausgangsvoraussetzungen für Podcastwerbung haben sich innerhalb eines Jahres weiter positiv entwickelt, denn Werbung fällt auf – und das immer mehr. 54 Prozent waren es im Jahr 2020, die Werbung bewusst wahrgenommen haben. Aktuell ist die Quote auf 64 Prozent angestiegen. Auffallen ist das eine, Akzeptanz das andere und hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle – der Anbieter, die Platzierung und die Werbeform selbst. Drei Viertel begrüßen Werbung, wenn dadurch das Angebot kostenlos genutzt werden kann. Dabei bekommt von allen Anbietern AUDIO NOW mit 88 Prozent die höchste Zustimmung. Kostenlos bedeutet aber nicht, dass auch alles gefällt oder neutral bewertet wird. Die grundsätzliche Erwartungshaltung ist sehr eindeutig: kurz sollte sie sein (83%), klar gekennzeichnet (81%), kompakt (65%), passend (64%), professionell produziert (62%) und möglichst mit Mehrwert (54%).
Die Palette an Werbemöglichkeiten ist gewachsen – neben Sponsorings und klassischen Audiospots umfasst das Angebot native Integrationen (bspw. Host- und Producer-Read-Ads, Storytelling und Product Placement) sowie Sonderwerbeformen in Form von Branded Content. Ebenso wie bei jeder anderen Mediengattung, hat jede einzelne Podcast-Werbeform ihre Stärken: Die bekannteste Werbeform ist das Sponsoring (68%). Gleichzeitig ist es die Art von Werbung, der die Befragten wohl am neutralsten gegenüberstehen aufgrund ihrer Kürze. Die höchste Aufmerksamkeit erhält das Host-Read-Ad, da hier der Sprecher oder die Sprecherin eines Podcasts den Spot einspricht und dieser in der Regel komplett durchgehört wird (42%). Das Storytelling punktet gleich in mehreren Kategorien und erzielt die höchste Zustimmung in Sachen Innovation (45%), Passung (44%), Glaubwürdigkeit (38%), Mehrwert (37%), Sympathie (37%) und Kaufanregung (33%).
Studiensteckbrief – Podcast-Sonderauswertung Mobile 360°: Insgesamt 1.409 Personen wurden im August und September 2021 für die "Mobile 360° Studie" via Panel-Befragung im "G+J medientrend" und dem "I love MyMedia"-Panel zu ihrer mobilen Internetnutzung befragt. Grundgesamtheit der Studie sind Smartphone-Nutzende. Die Verteilung der Panelisten entspricht nach Geschlecht und Alter der agof digital facts und ist damit repräsentativ für die deutschen Smartphone-Nutzer:innen. Die Sonderauswertung bezieht sich auf die Ergebnisse der 481 Podcaster:innen.
Studiensteckbrief – Podcast User Studie: Onlinebefragung von 3.058 Podcast-Nutzenden zwischen 16 und 69 Jahren. Erhebungszeitraum war Juli und August 2021. Für die Befragung wurde das Online-Access-Panel des Forschungsinstituts Trend Research, Hamburg genutzt.
Über annalect:
Annalect sind die Spezialisten für datengetriebenes Marketing der Omnicom Media Group Germany. Annalect bietet Consumer Insights, Personalisierung, Marketing-Automatisierung und entwickelt cloudbasierte Software Lösungen. Annalect verfolgt dabei das Ziel, die digitale Transformation im Marketing gemeinsam mit allen Stakeholdern ganzheitlich zu beschleunigen, um schnell spürbare Vorteile zu schaffen.
Die Omnicom Media Group Germany ist Teil der Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD, PHD und Hearts & Science umfasst sie insgesamt drei Mediaagenturnetworks in Deutschland und betreut rund 200 Kunden aus verschiedenen Branchen. www.annalect.de
