Erfolgsmessung für die Marke L'Oréal Paris: Ad Alliance Uplift Barometer verspricht kurzfristige Werbewirkungsanalyse.
Transparenz schafft eine vertrauensvolle Basis. Das Uplift Barometer ist dabei ein neuer und wichtiger Baustein. Basierend auf der Vermarktungs- und Datenexpertise von Ad Alliance und dem Analyse-Know-how von RTL Data wurde das Uplift Barometer konzipiert und entwickelt. Entstanden ist eine Tool-gestützte kurzfristige Werbewirkungsanalyse, sozusagen eine Light-Version, die nicht nur mit den internationalen Playern gleichzieht, sondern eine viel größere Bandbreite bietet. Egal ob In-Stream, Out-Stream oder In-Page – der Kampagneneffekt im Digital-Portfolio der Ad Alliance wird gemessen und sichtbar gemacht, durch die Veränderung der wichtigsten Werbewirkungs-KPIs – Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und -sympathie sowie Kaufbereitschaft. Wie gut die Messung der Kampagneneffektivität funktioniert – vor allem dann, wenn Programmatic Advertising ins Spiel kommt – hat die Marke L'Oréal Paris aus dem L’ORÉAL Konzern getestet. Gemeinsam mit dem One!Media Team, das inhouse Digital Advertising Team von L’ORÉAL, wurde die Kampagne umgesetzt. Das Ergebnis: Über alle Indikatoren konnte ein durchschnittlicher Uplift von 12 Prozent für die Marke L'Oréal Paris erzielt werden.
Die Kampagne
KPIs festzulegen und kontinuierlich zu optimieren, ist ein essenzieller Teil der Effektivitätsmessung, um Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Für eine digitale Videokampagne testete die Marke L'Oréal Paris, ob das Uplift Barometer tatsächlich qualitative KPIs transparent macht. Vier Wochen lang wurden im März und April 2022 Pre- und Mid-Rolls im Ad Alliance Netzwerk eingesetzt, um die Mascara des Kosmetikunternehmens zu bewerben. Die programmatische Kampagne wurde in dieser Zeit mit dem Uplift Barometer begleitet, um sichtbar zu machen, ob es eine Kausalität zwischen Werbeanzeige und Einstellung und Absicht der Zielgruppe gibt.
Diesen Zusammenhang gibt es: Die Marke L'Oréal Paris erzielte bei den Nutzenden des Ad Alliance Universums mit Werbekontakt ein Plus von 25 Prozent bei der Werbeerinnerung, was gemessen an der aktiven Nutzungsverfassung eine kognitive Höchstleistung ist. Auch die Markenbeziehung ist sehr eng und wird bei Markenkennern nochmals intensiviert. Rund einem Fünftel der Nutzenden ohne Werbekontakt ist die Wimperntusche von der Marke L'Oréal Paris bekannt und bei denen mit Kampagnenkontakt stieg die Brand Awareness der Produktlinie an (+16%). Die Markensympathie ist mit 78 Prozent auf einem sehr hohen Niveau und wird durch die Werbeanzeigen nochmals gesteigert (+2%). Der Effekt: Ein Anstieg der Kaufbereitschaft auf 73 Prozent (+6%) gegenüber der Kontrollgruppe. Insgesamt konnte die Marke L'Oréal Paris mit der Kampagne im Ad Alliance Netzwerk über alle KPIs einen durchschnittlichen Uplift von 12 Prozent erzielen.
Das Uplift Barometer
Das Uplift Barometer ist ein standardisiertes Tool für die Messung der Wirksamkeit von digitalen Kampagnen – buchbar für In-Stream, Out-Stream und In-Page, ausgenommen sind derzeit Connected TV und Apps. Bei der Effektivitäts-Betrachtung fokussiert sich das Uplift Barometer auf die vier wichtigsten Dimensionen der Werbewirkung und deckt damit den gesamten Funnel ab: Ad Awareness (Werbeerinnerung), Brand Awareness (Markenbekanntheit), Brand Sympathy (Markensympathie) sowie Consideration (Kaufbereitschaft). Mittels digitalem Tracking und der Datenplattformen der Ad Alliance wird identifiziert, ob Nutzende des Ad Alliance-Portfolios einen Werbemittelkontakt hatten (Testgruppe) oder nicht (Kontrollgruppe). Hierbei werden selbstverständlich nur die Nutzenden erfasst, die einen Consent erteilt haben. Die Zuweisung in die Testgruppen erfolgt, sobald der User/die Userin einen Werbemittelkontakt hatte und (und nach Ablauf von mindestens einer Stunde) erneut eine Webseite aus dem Ad Alliance-Portfolio besucht. Zu diesem Zeitpunkt wird die Umfrage innerhalb eines Layers ausgespielt. Für die Vergleichbarkeit werden ähnliche Nutzer:innen ohne Werbemittelkontakt generiert. Beide Gruppen basieren auf mindestens 300 Fällen, die in den wichtigsten Strukturmerkmalen ähnlich ausgeprägt sind und so für die Repräsentativität der Rezipienten der Digitalkampagne sorgt. Die Umfrage beinhaltet standardmäßig vier Entscheidungsfragen (Ja/Nein) sowie für kundenspezifische Insights eine optionale, individuelle Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten.
Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance:
"Wir haben ein starkes Portfolio, das sein Leistungsversprechen hält und das machen wir transparent. Mit dem Uplift Barometer liefern wir einen neuen Ansatz, der schnell und effektiv nicht nur quantitative Faktoren liefert, sondern auch die qualitativen KPIs unseres Digitalportfolios sichtbar macht – daher 'Werbewirkungsanalyse light'. Das Uplift Barometer löst nicht die klassische Werbewirkungsanalyse ab und geht auch nicht so weit in die Tiefe, aber für unsere Werbepartner ergeben sich daraus datengestützte Entscheidungshilfen, beispielsweise zur Kampagnenoptimierung oder für die Allokation ihrer Media-Budgets."
