Ad Alliance Analyse untermauert Argumente zur Markenpflege und -bildung in konjunkturschwachen Zeiten
Der Stillstand der letzten Monate wird mit ersten Lockdown-Lockerungen durchbrochen, dementsprechend hofft der Handel auf das Ostergeschäft – so die aktuelle Situation in Deutschland. Ad Alliance hat einen genauen Blick auf die Entwicklung der Werbespendings im deutschen Werbemarkt und dem kausalen Zusammenhang zur Markenpflege und -bildung geworfen. Eines vorab: Die Untersuchung "Werben? Jetzt!" untermauert die Kernergebnisse vergangener "Krisenstudien", dass das Gebot des Handelns gilt, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein.
Strategie statt Aktionismus
Auffallen, hervorstechen und in Erinnerung bleiben – das gilt vor allem auch in schwierigen Zeiten. Mit anhaltender Pandemie hat sich ein deutliches Bild gezeichnet: Etablierte Marken sind Konsumenten wichtiger denn je. Sie geben ein Stück Stabilität und Vertrautheit, sind ein Anker. Egal welche Produktkategorie – mehr als die Hälfte der Deutschen geben zu, häufiger zu bekannten, etablierten Marken zu greifen. Das deckt sich mit Zahlen der GfK, wonach die deutschen Haushalte im Corona-Jahr 2020 durchschnittlich gut zehn Prozent mehr Geld für Markenartikel ausgegeben haben als im Vorjahr. Während beim Konsumenten die Bedeutung von Marken steigt, wurden mit Ausbruch der Pandemie dennoch branchenübergreifend Werbespendings stark reduziert, obwohl sich an der Grundvoraussetzung für den Markenerfolg nichts geändert hat - während der gesamten Customer Journey in den Köpfen der Konsumenten präsent zu sein. Mit solchen kurzfristigen Maßnahmen wird genau diese Regel ausgehebelt, denn Kommunikation schafft Präsenz und Werbung ist Kommunikation. Ein Verzicht – wenn auch nur vorübergehend – hat nachhaltige Folgen. Ein beispielhafter Blick auf die PKW-Branche zeigt, dass mit den drastischen Kürzungen der Werbeinvestitionen im April 2020 zeitgleich die Werbeerinnerung eingebrochen und die Markenbekanntheit abgenommen hat. Obwohl die Investitionen ab Mai wieder kontinuierlich erhöht wurden, die Spendings im Juli sogar die Vorjahreswerte überstiegen, blieb die Branche dennoch unter ihrem Ausgangsniveau. Insgesamt wurden neun Prozent weniger als im Vorjahr für Werbung ausgegeben und die durchschnittliche Werbeerinnerung lag um 13 Prozent niedriger. Selbst das engagierte Gegensteuern im vierten Quartal 2020 konnte die Verluste nicht kompensieren. Der Weg zurück ist also lang, da die Aufmerksamkeit und Sympathie der Verbraucher sich zwischenzeitlich auf die Wettbewerber verlagern kann.
"Die Analyse belegt erneut ein bekanntes Krisen-Phänomen: Es ist wichtig zu werben – in guten Zeiten, aber in schlechten sogar noch mehr!", erklärt Frank Vogel, CSMO, Ad Alliance. "Kurzfristige, drastische Kürzungen der Werbeausgaben schädigen die Marke nachhaltig und wirken sich negativ auf die Präsenz aus. Bei Wiederaufnahme sind hohe Investitionen notwendig, um die gleiche Wirkung wie vor der Werbepause zu erzielen."
Wenn die Konkurrenz schweigt, laut(er) werden
Einige Marketeers machen es richtig, weil sie die Chance in der Krise erkennen, konsequent weiter werben und bei gleichem Aufwand eine stärkere Werbewirkung erzielen. Gleichzeitig wird durch die sinkenden Mediaspendings in der Branche die eigene Präsenz erhöht, die Marke dadurch gestärkt und Marktanteile ausgebaut. Eine weitere Strategie ist es, den gezielten Rückzug bestimmter Wettbewerber auszunutzen und das eigene Budget zu erhöhen, um langfristig Markenkapital aufzubauen. Die aktuelle Analyse belegt genau das. Eine Marke aus dem Getränke-Sektor hat im Beobachtungszeitraum immer wieder gegen den Trend geworben – mit dem Ergebnis, dass über das Jahr hinweg die Werbeerinnerung (+15%) der eigenen Marke gestiegen ist, während diese in der Gesamtbranche gesunken ist (-12%).
Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer DATA Alliance, Mediengruppe RTL Deutschland: "Es ist nicht die erste, aber sicherlich die umfassendste Krise, die die Branche zu überwinden hat, dennoch können wir die Learnings aus der Vergangenheit auch dieses Mal bestätigen: Markenbeziehungen zum Konsumenten müssen gepflegt werden, denn in Krisenzeiten werden die Karten neu gemischt und Marktanteile können sich rasch verschieben. Diejenigen, die der Krise mit Kommunikation trotzen, können stark profitieren, da in ruhigen Zeiten die Aufmerksamkeit leichter zu gewinnen ist und so eher in Erinnerung bleibt. Die Botschaft wird in der abnehmenden Informationsflut bewusster wahrgenommen. Darüber hinaus haben Werbungtreibende in solchen Zeiten die einmalige Möglichkeit, auf effiziente Weise exorbitante Reichweiten, attraktive Umfelder und aufmerksame Nutzer zu gewinnen. Konsumenten mit der richtigen Botschaft zu überzeugen gilt auch jetzt!"
Die komplette Analyse ist als kostenloser Download bei Ad Alliance abrufbar.
