Erfolgsbilanz für Knabber-Innovation: Kampagnenauftritt punktet bei weichen und harten Faktoren
Zu Beginn des Jahres hieß es für Lorenz: Schluss mit der TV-Werbeabstinenz und zurück auf Deutschlands Bildschirme. Die Strategie ist aufgegangen. Die Kampagne “Damit machst du alles zur Pause!” sorgte für ein wesentliches "Mehr" an Aufmerksamkeit sowie Bekanntheit, und der "PausenCracker" landet im Einkaufskorb der Konsumenten, was zu einer Steigerung des Absatzes geführt hat.
Mit den Ergebnissen des Kampagnen-Flight von Februar bis Mai 2021 ist Andrea Spielmann, Director Marketing Deutschland und Mitglied der Geschäftsleitung bei Lorenz, sehr zufrieden: "Der Weg auch zurück ins Fernsehen war genau der richtige. Mit Beginn der On-Air-Maßnahme konnten wir direkt positive Effekte sehen und hatten gegenüber der Nullmessung im Kampagnenverlauf einen Absatz-Uplift von 314 Prozent an verkauften Packungen. Entsprechend zufrieden sind wir mit unserer Channel-Strategie, denn sie unterstützt unseren Anspruch, Impulse zu setzen, unsere Zielgruppe mit relevanten Botschaften zu erreichen und mit Innovationen die Warengruppe voranzutreiben. Das ist definitiv gelungen."
Crossmedia sorgt für auffallenden "PausenCracker"
Das Zusammenspiel von TV und Digital hat wie ein Bekanntheits-Booster fungiert: 40 Prozent der Befragten erinnerten sich an die Werbung des Snackherstellers. Ebenso hat sich die Produktbekanntheit für den "PausenCracker" während des Kampagnenzeitraumes mehr als verdoppelt und liegt bei 38 Prozent. Für die entsprechende Aufmerksamkeit und Reichweite hat TV gesorgt, das Herzstück der Kampagne. Flankiert wurde der Fernsehauftritt mit In-Stream- und In-Page-Werbemitteln sowie einer Vielzahl an Offline-Maßnahmen bis an den POS. Die Rückkehr auf den Fernsehbildschirm wurde mit drei unterschiedlichen Wohlfühl-Pausen-Momenten inszeniert. Die 15-Sekünder mit ihrer Botschaft "Damit machst du alles zur Pause!" erzeugten beim Zuschauer zunächst eine Illusion von Freizeit und Erholung. Beim Herauszoomen der Szene entpuppten sich diese Momente jedoch als Alltagssituationen, die mit dem perfekten Zwischendurch-Snack leichter von der Hand gehen. Diese überraschenden Motive kommen beim Publikum gleichermaßen gut an und erreichen Werte, die weit über der Benchmark der Food Branche liegen – sowohl im TV als auch digital: 64 Prozent der Befragten finden die Spots "kreativ" sowie "auffallend" und "originell" (62%). Ebenso attestieren über 60 Prozent sowohl der Marke als auch dem Hersteller, dass der Spot für Aufmerksamkeit sorgt. Die Hälfte der Befragten ist neugierig auf den "PausenCracker" geworden. Die überzeugenden Kreationen wurden zudem für die Digital-Werbemittel aufgegriffen, und auch hier wurden sie von einem Fünftel der Befragten erinnert und als "sehr gut" bis "gut" bewertet.
Empfehlenswerter Pausen-Snack
Neben den guten Erinnerungs- und Imagewerten hat die Kampagne auch einen positiven Einfluss auf die Kauf- und Empfehlungsbereitschaft der Befragten. Zwei Drittel geben an, Saltletts-Produkte bzw. "PausenCracker" künftig kaufen zu wollen. Die Bereitschaft zum Kauf steigt vor allem bei denen, die wiederholt mit der Kampagne erreicht wurden – hier sind es drei von vier Werbeerinnerern (72 bzw. 73%). Bei denen mit Mehrfachkontakt zeigt sich außerdem, dass über die Hälfte (61%) zu "Markenbotschaftern" werden, da sie die Produkte aus dem Hause Lorenz weiterempfehlen wollen.
Fazit: Ziel erreicht. Die crossmedial angelegte Kampagne hat sowohl der Marke "Saltletts PausenCracker" als auch Lorenz Bekanntheit eingebracht und darüber hinaus zu einer Steigerung im Absatz geführt.
Studiendesign: In der Zeit von Februar bis Juni 2021 wurden insgesamt zwei Befragungswellen durchgeführt. Dabei wurden je Welle über 1.000 Personen im Alter von 25 bis 49 Jahren über die Panels "I love MyMedia", "love2say", "Entscheiderclub" und dem "Trendsetterclub" online befragt. Bei den Befragten handelt es sich um Produktverwender, die zumindest gelegentlich salzige Snacks verzehren.
Die Studie ist hier abrufbar.
