No hard feelings: Ad Alliance Studie räumt mit Vorurteilen auf, belegt positive Markenwahrnehmung im digitalen Newsumfeld.
Good News, Bad News, gar keine News?
Dieser Frage und der Entscheidung, Informationsbedürfnis oder Selbstschutz, stellen sich nicht nur Nutzende, sondern auch Werbungtreibende. So individuell der Umgang jedes einzelnen mit Nachrichten ist, so individuell ist auch die Strategie Werbungtreibender – immer geprägt von der Frage, was Werbung im digitalen Nachrichtenumfeld mit der Markenwahrnehmung macht. Die Ad Alliance Studie No hard feelings – News als "emotional superfood", durchgeführt von RTL Data, geht dieser Frage nach, und baut Vorurteile ab. Ein Kernergebnis: Nachrichten haben diverse seelische Funktionen, ebenso Newsseiten sowie die Werbung in solchen Umfeldern.
Feel the news. Feel the brand.
Kriege, Massenproteste, Naturkatastrophen … täglich erreichen uns Bilder und Schlagzeilen zum Weltgeschehen, die direkt oder indirekt Einfluss auf uns haben, die aufwühlen und Emotionen wecken. Die Reaktion einzelner Werbepartner ist es, solche Umfelder zu meiden, um ihre Marken nicht zu gefährden, obwohl starke und etablierte Nachrichtenmarken starken Brand-Safety-Vorgaben unterliegen und in der Vermarktung sensibel mit solchen Umfeldern umgegangen wird. Die Studienergebnisse widersprechen einer solchen Vermeidungsstrategie: Platzierungen im Newsumfeld wirken sich auf die Mehrheit der Markenattribute positiv aus – selbst in emotional aufgeladenen Umfeldern. Das belegt die Studie No hard feelings für die die Newsangebote NTV.de und STERN.de zugrunde gelegt wurden. Für ein ausgeglichenes Bild wurden drei völlig unterschiedliche (Test-)Marken aus den Branchen FMCG, Finanzen und Pharma eingesetzt. Über alle drei Marken hinweg zeigen sich kaum Unterschiede: Ob Kontakt im emotionalen, aufwühlenden, oder im generischen, faktischen Umfeld – es gibt keine negativen Abstrahleffekte, im Gegenteil, Marken können hier zum Anker werden.
See the news. See the brand.
Nachrichtenseiten werden in einer sehr offenen Verfassung genutzt und Werbung gehört ganz selbstverständlich dazu und erfüllt verschiedene Funktionen. Auf ntv.de trägt sie zur Entlastung bei. Bekannte Marken sorgen hier für ein Gefühl der Sicherheit, sind ein Anker. Bei stern.de vermittelt Werbung ein "Expertengefühl". Das entspricht der Charakteristik der Newsangebote, denn laut der Befragten ist ntv.de der Nachrichtenspezialist und Strukturgeber – direkt, seriös und vertrauenswürdig. Mehrmals am Tag wird die Startseite aktiv aufgerufen und sorgt mit der bunten Themenmischung auch immer wieder für kurze Erleichterung. stern.de hingegen ist "Anstupser", um tiefer in Themen einzutauchen, vermittelt Nutzenden mit seiner emotionalen Bildsprache und den greifbaren Schlagzeilen ein Zeitungsfeeling. Werbung in den Umfeldern wird wahrgenommen und wirkt sich auf die Mehrheit der Markenattribute positiv aus. Selbst bei emotionalen News erfahren die (Test-)Marken eine positive Aufladung. Alle drei Marken gewinnen vor allem bei Attributen wie familiär, gemeinschaftlich, aufgeschlossen oder entspannt.
Eines der Testergebnisse beispielhaft und plakativ heruntergebrochen: Schokolade beruhigt die Nerven – auch beim Konsum von Nachrichten. Die Werbung eines Süßwarenherstellers, direkt integriert auf der Homepage der News-Seite, sorgte bei den Befragten für ein Gefühl der Auflockerung zwischen all den negativen Nachrichten oder auch als Licht am Ende des Tunnels inmitten des Ernsts des Lebens. Eingebunden als Pre-Roll im Video-Content erfährt die Marke eine hohe Aufmerksamkeit und ist eine langsame Vorbereitung auf den (emotionalen) Content. Ebenfalls wird deutlich, dass Marke und News getrennt voneinander wahrgenommen und eingeordnet werden.
Studiendesign: Die Studie "No hard feelings" geht der Frage zur Wirkung von Newssites auf die Werbe- und Markenwahrnehmung nach und basiert auf einem qualitativen und quantitativen Studienansatz. Neben Tiefeninterview mit Nutzer:innen von ntv.de und stern.de wurden diese angereichert und validiert mit quantitativen IATs (Impliziter Assoziationstests), die das Unbewusste durch eine Reaktionszeitmessung offenlegen. Befragte bewerten schnell, intuitiv und getrennt voneinander Umfeld und die (Test-)Marken, danach wurden die Marke nochmals im Umfeld bewertet, umso eine umfassende Vor- und Nach-Analyse der Markeneinbindung durchführen zu können. Dieser quantitative Test wurde bei über 1.800 Personen durchgeführt.
