HanseMerkur, pilot Hamburg und Ad Alliance legen den Beweis vor.
Übergreifende Kontaktsteuerung – vom TV-Screen über alle digitalen Endgeräte hinweg
Mehr Reichweite, mehr Storytelling – der Cross Device Graph verspricht beides. Die eigens entwickelte Cross Device Technologie der Ad Alliance ist die Brücke zwischen den einzelnen Endgeräten sowie der linearen und non-linearen Welt mittels eines geräteübergreifenden Targetings. Den Beweis, ein "Mehr" an Reichweite zu erzielen, sind Ad Alliance, die Versicherungsgruppe HanseMerkur sowie pilot Hamburg gemeinsam angegangen – mit Erfolg. Es wurden rund 1,5 Millionen zusätzliche Endgeräte mit dem Kampagnen-Spot angesprochen.
Das Ziel – erreicht:
Zusätzliche Kontakte und somit eine höhere Nettoreichweite sollten im November/Dezember 2020 mit dem Kampagnenansatz Cross Device Incremental für die Versicherungsgruppe erzielt werden. Ein Ansatz, bei dem mit einem geräteübergreifenden Targeting alle mobilen Endgeräte und PCs innerhalb eines Haushaltes angesprochen werden, die auf dem TV-Gerät noch keine Werbebotschaft erhalten haben. Cross Device Incremental ermöglicht damit nicht nur die Ausschöpfung der maximalen Nettoreichweite, sondern gleichzeitig auch die Ansprache verschiedener Nutzertypen – vor allem auch solcher Nutzer*innen, die in der Regel ein singuläres Device-Verhalten aufweisen. Der automatisierte und datengetriebene Ansatz funktioniert, denn im Vergleich zur Kontrollgruppe konnten mit dem Cross Device Incremental Ansatz in etwa 1,5-mal so viele inkrementelle Ad Impressions im ATV-Universum der Ad Alliance generiert werden.
Ein Ergebnis, mit dem alle Partner zufrieden sind, was die Bewertung zur Höhe und Wertigkeit der inkrementellen Reichweite bzw. der zusätzlichen Kontakte sowie der unterschiedlich erreichten Nutzertypen zeigt:
Clara Diehl, Director Product Development & Business Transformation bei pilot Hamburg: "Nur Produkte, die einen echten Mehrwert für den Kunden liefern sind für uns skalierbar und zukunftsfähig. Sinnvolle Testszenarien für neue Technologien sind daher unerlässlich, um den Mehrwert zu identifizieren und Leitlinien für einen zielführenden und differenzierten Einsatz abzuleiten. Die Cross-Device-Aussteuerung hat ihr Potential bewiesen und kann Kunden über ein Reichweiten-Plus zu mehr Kampagnen-Impact verhelfen."
Eric Bussert, Vorstand Vertrieb und Marketing bei HanseMerkur: "Die heutige Zeit verlangt von uns mehr denn je eine Bereitschaft, mutig neue Wege zu beschreiten - und für unsere innovative Cross-Device-Kampagne haben wir mit pilot Hamburg und der Ad Alliance genau die richtigen Partner mit der entsprechenden Kompetenz gefunden. Die hierbei erzielte Reichweitensteigerung bestätigt uns als HanseMerkur, auch weiterhin unserem Innovationsgedanken zu folgen."
Die Funktionsweise:
Der Innovationscase mit HanseMerkur und pilot Hamburg umfasste die Kombination aus TV- und In-Stream-Werbemitteln. Ausgangspunkt des Cross Device Targetings war eine mehrwöchige TV-Kampagne der Versicherungsgruppe im Sommer 2020, die bis in den Dezember digital verlängert wurde. Neben der linearen TV-Ausstrahlung auf den Sendern der Mediengruppe RTL wurde der Spot im zweiten Schritt als Cross Device Incremental eingesetzt, um die Nutzer zu erreichen, die eine niedrige TV-Frequenz bzw. keinerlei TV-Kontakt hatten. Diese gattungsübergreifende Ausspielung wird durch den eigens entwickelten Cross Device Graph der Ad Alliance ermöglicht, da dieser die Identifizierung und Zuordnung von Usern und ihren verschiedenen Endgeräten in einem Haushalt zulässt. Für die Gerätewiedererkennung wird beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier sowie ein Tracking Pixel am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmelden. Alle identifizierten Geräte und Nutzer, die über das Haushalts-WLAN angemeldet und auf den Apps, Websites oder TV-Programmen des Ad Alliance Portfolios unterwegs sind, werden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und ansteuerbar bzw. targetingfähig gemacht. Hierbei werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt. Dieses Verfahren ermöglicht die Ausspielung über alle Gattungen hinweg – egal ob (A)TV, Online-Video oder Display. Der TV-Screen muss dabei nicht zwingend der Ausgangspunkt sein, jedes digitale Endgerät ist möglich, da die Ad Alliance-Lösung in beide Richtungen funktioniert. Dem Cross Device Incremental wurde innerhalb des Kampagnenzeitraumes eine Kontrollgruppe gegenübergestellt, denen zum Vergleich lediglich ein klassischer Online-Spot mit einem sozio-demografischen Targeting auf die Digital-Zielgruppe (20-59 Jahre) ausgespielt wurde.
"Konsumenten Endgeräte-übergreifend und datenschutzkonform zu erreichen, gleichzeitig die Hürde zwischen der linearen und non-linearen Welt zu überbrücken, war lange eine große Herausforderung. Mit unserer Cross Device Technologie ist uns dieser Spagat nun gelungen und wir haben verschiedene Produkte entwickelt, so dass wir nun nach der Devise 'mit Daten mehr erreichen' richtig durchstarten können. Datenqualität spielt beim Werterhalt unserer hohen Reichweiten eine tragende Rolle und ist ein wichtiger Baustein für eine zeitgemäße, moderne Vermarktung. Diese zeichnet sich durch das Zusammenspiel von Kreativität, Technologie und Daten aus, was der Premieren-Case mit der HanseMerkur und pilot Hamburg sehr schön belegt", erklärt Paul Mudter, COO der Ad Alliance.
Der Cross Device Graph ist neben dem Kampagnenansatz Cross Device Incremental aktuell auch den den Ansatz Cross Device Connect einsetzbar. Hierbei geht es darum, die Markenbotschaft zu verstärken, indem zum Beispiel die Zielgruppe mit der Kampagne erst auf dem (A)TV-Werbemittel und dann zusätzlich über weitere Geräte wie Smartphone, Tablet oder PC angesprochen wird. Dabei könnten aufeinander aufbauende Spots ausgeliefert werden, was ganz neue Möglichkeiten beim Storytelling erschließt und das Involvement intensiviert. Neben diesen sequentiellen Produkten wird kontinuierlich an der Entwicklung neuer Produkte gearbeitet, wie beispielsweise die Nutzerinformationen der einzelnen digitalen Endgeräte innerhalb des Haushaltes auf dem Smart TV berücksichtigen werden können.
Über Ad Alliance:
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen für die individuelle Kreation und Orchestrierung crossmedialer Kampagnen und bedient damit die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner: Mit der Vermarktung des Werbeinventars von IP Deutschland, G+J e|MS, smartclip, SPIEGEL MEDIA, der rtv media group und als Dienstleister für Media Impact bietet Ad Alliance ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile, ATV und Audio. Sie steht für Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung. Gemeinsam erreichen die von Ad Alliance vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg und Mainz arbeiten über 400 Experten aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zum Kundenkreis von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter Dr. Oetker, Hochland, Techniker Krankenkasse, Smyths Toys Superstores, Jack Wolfskin, MOIA oder Weleda.
