Im Rahmen der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" erscheint die fünfte und erweiterte Ausgabe zu Nutzungs- und Belohnungsmotiven der verschiedenen Medienkanäle – jetzt inklusive Print und Podcast.
Egal ob zum Gucken, Hören oder Lesen, mobil oder stationär – die Auswahl des Medienkanals ist nicht zwingend eine Generationenfrage, sondern die der Belohnung. Zum fünften Mal wurde im Rahmen der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" die Entwicklung der Belohnungsmotive der verschiedenen Medienkanäle untersucht. Der Blick auf die 5-Jahres-Bilanz lässt den Schluss zu, dass die Motivation zur Nutzung der einzelnen Medienkanäle einer gewissen Gesetzmäßigkeit folgt. Während jüngere Menschen agiler in ihrer Mediennutzung sind, sich flexibler und offener in der Auswahl der Kanäle zeigen, sind die Grundmotive dieselben und unterscheiden sich lediglich in ihrer Ausprägung.
Neben dem Langzeitblick auf die Nutzungsentwicklung der Videokanäle wurde die aktuelle Ausgabe mit der Gattung Print sowie dem neuen Hype-Kanal Podcast erweitert. Somit deckt die Studie nicht nur alle relevanten Medienkanäle ab, sondern liefert die ganzheitliche Betrachtung des Uses-and-Gratifikation-Ansatzes – und damit die Antwort auf die Frage, was Menschen mit Medien machen, wann und wie sie die Kanäle nutzen und mit welchen Erwartungen. Mehr als 4.000 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren wurden für die 5. Welle dazu befragt, mit welchen Belohnungserwartungen sie die verschiedenen Medienkanäle nutzen. Die insgesamt 30 unterschiedlichen Einzelaspekte wurden dabei zu fünf Nutzungs- bzw. Belohnungsmotiven verdichtet, die erklären, warum in einem bestimmten Moment ein bestimmter Kanal bevorzugt wird: Entspannung und Unterhaltung, Information, Anschlusskommunikation, soziale Orientierung und Tagesstrukturierung.
"Egal ob Zuschauer, Leser oder Hörer – es geht darum, sich zu entspannen, zu unterhalten, informiert zu sein, Gesprächsstoff zu haben, sich zu vernetzen oder eben gewissen Ankerpunkte zur täglichen Routine zu erhalten. Medien sind daher nicht nur ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt im Alltag, sondern müssen auch eine gewisse Erwartungshaltung erfüllen", erklärt Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance. "Mit der Ad Alliance sind wir in diesem Wettbewerb sehr gut aufgestellt. Unser Portfolio deckt nahezu jede Gattung ab, alle relevanten Kanäle werden von uns bespielt und somit können wir jedes Belohnungsprofil bedienen. Mit der Studienerweiterung um Print und Podcast haben wir einen weiteren wichtigen Baustein für ein ganzheitliches Bild des Uses-and-Gratifikation-Ansatzes erhalten."
Die neu erhobenen Medien Print und Podcast haben innerhalb der deutschen Videolandschaft eine starke Position, denn sie weisen umfassende Belohnungsprofile auf: Print ist vor allem als Informationsquelle gleichermaßen wichtig wie Fernsehen. Daneben sind die beiden P's – Print und Podcast – Ankerpunkt für soziale Orientierung und bedienen hierbei ein breites Spektrum an Motiven – beginnend bei Alltagstipps bis hin zum Gefühl, als Leser und Hörer mittendrin zu sein sowie das Gefühl, durch ein Fenster zur echten Welt zu blicken. Direkt aufs Ohr ermöglichen Podcast den Nutzer in andere Welten abzutauchen und dort zu entspannen und sich unterhalten zu lassen. Daneben sorgen sie dafür, dass man jederzeit mitreden kann. Podcast als "neu entdeckter" Kanal in Deutschland deckt heute schon alle fünf Hauptmotive der Mediennutzung ab.
Unveränderlich ist die Position von TV als Unterhaltungsmeister, der für eine Menge Gesprächsstoff sorgt und dabei hilft, einerseits dem Alltag zu entfliehen und andererseits ihn auch zu strukturieren. Im Verlauf der Langzeitbetrachtung hat Fernsehen als Quelle für Informationen weiter zugenommen – und das in beiden Zielgruppen (14-29 bzw. 30-59 J.). Die Online-Videotheken können in Sachen Entspannung und Unterhaltung mit Fernsehen mithalten. Sie liefern ebenso die Inhalte zur Alltagsflucht sowie für rege Diskussionen. Fernsehen ist originärer Ursprung der BVoD-Angebote – oder auch Mediatheken – und damit bedient dieser Kanal auch die gleichen Belohnungsmotive: Unterhaltung, Entspannung, Informationen und Alltagsstrukturierung. Was ebenfalls bleibt ist die Motivation für die "jüngeren" Kanäle Facebook, Instagram und Snapchat – hier geht es um soziale Orientierung. Das Videoangebot von Facebook wird weniger als Belohnung angesehen. Wenn es genutzt wird, dann eher für Information und zur Vernetzung. Ebenfalls rückläufig zeigen sich die Gratifikationen bei Snapchat. Instagram wird neben der sozialen Orientierung auch vermehrt zur Interaktion genutzt. Bei Youtube kristallisiert sich heraus, dass der Kanal zwar mehr Ratgeber als Entertainer ist, dabei jedoch eine entspannende Funktion einnimmt. In Sachen "informiert sein" werden vor allem den Alltagstipps sowie dem Lernen ohne großen Aufwand Aufmerksamkeit geschenkt.
Die Belohnungsmotive:
- Entspannung und Unterhaltung: Medienkanal wird dann genutzt, wenn man abschalten möchte, als Zeitvertreib, zum Mitfiebern oder zur Alltagsflucht.
- Information: Das Motiv ist, auf dem Laufenden zu bleiben oder etwas lernen zu wollen.
- Anschlusskommunikation: Das Nutzungsmotiv ist, sich hinterher mit anderen austauschen zu können, mitreden zu können.
- Soziale Orientierung: Die Motivation ist es, sich im Alltag zurechtzufinden, seine (gesellschaftliche) Position besser einzuschätzen und zu erleben, dass andere die gleichen Probleme haben, wie man selbst.
- Tagesstrukturierung: bestimmte Zeiten werden für Videokonsum freigehalten, es wird der Alltag strukturiert.
Das Studiendesign:
Die von der Mediengruppe RTL als Langzeitstudie angelegte Videonutzungsstudie basiert auf einer Online-Stichprobe. Mobil befragt werden 14- bis 59-Jährige über das "I love MyMedia"-Panel und den Entscheiderclub. Bisher wurden insgesamt fünf Wellen durchgeführt: Im Januar 2020 mit 4.145 Befragten, die 4. Welle im Januar 2019 (n=3.266), die 3. Welle im Januar 2018 (n=3.145), die 2. Welle im Februar 2017 (n=3.308) und die 1. Welle (Dezember 2015 und Februar 2016) mit insgesamt 2.071 Personen.
Fünfte Ausgabe der "Kartografie von Bewegtbild"
