Ad Alliance legt die Beweiskette für die Wirkung von Podcast-Werbung vor
Deutschland ist angekommen und hat seine Liebe zu den non-visuellen Formaten gefunden. Egal welche Altersgruppe – immer mehr Menschen beziehen ihr Wissen oder stillen ihren Unterhaltungswunsch über Podcasts. Das Hören von Podcasts wird also immer mehr zu einem Fixpunkt im Alltag und schafft eine neue Art der Markenkommunikation. Das dem so ist, belegt die Ad Alliance für die Mediengruppe RTL, die sich für den Livestream-Guide G!VE ME LIVE die volle Aufmerksamkeit der Hörer*innen zunutze gemacht hat, um den digitalen Eventkalender bekannt zu machen – mit Erfolg: Mit nur einem Werbekontakt erreichte die Markenbekanntheit 19 Prozent und die Werbeerinnerung 10 Prozent.
"Die Ergebnisse sind so besonders und spannend, weil wir mit G!VE ME LIVE die Möglichkeit hatten, eine gänzlich neue Marke zu untersuchen, die keine Historie hinsichtlich Markenkommunikation hatte und somit auch nicht wie andere Marken und Produkte auf Depoteffekte zurückgreifen konnte. Die Ergebnisse sind also Podcast-Wirkung pur", erklärt Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL. "Die Ergebnisse erfreuen jedes Forscherherz mit Blick auf die Parameter: Wir reden von einer überschaubaren Laufzeit, in der die Hörer*innen nur einen Werbekontakt im Podcast hatten und von Nutzern, die sehr konzentriert und intensiv zuhören und entsprechend sensibilisiert auf Inhalte reagieren. Bei diesem Gesamtergebnis können wir nun klar sagen – Podcasts rücken weiter in den Fokus von Werbungtreibenden."
Im Sommer wurde in vier Podcasts des Ad Alliance Portfolios sowohl ein Sponsoring als auch ein Placement für G!VE ME LIVE eingesetzt und vom jeweiligen Host in den Podcast eingebettet. Bei der Auswahl der Podcasts setzte die Mediengruppe RTL auf die beliebten Kategorien Crime mit "Verbrechen von Nebenan", "STERN Crime – Spurensuche", auf Wirtschaft und Business mit "What the Finance" und im Entertainment-Bereich auf "Gute Zeiten, schlechte Zeiten". Mit der Werbeintegration wurde der richtige Nerv getroffen, denn zur bevorzugten Werbeform befragt, gaben die Hörer*innen an, Werbung zu bevorzugen, die vom Host persönlich eingesprochen und in den Inhalt eingebettet wird (57%). Werbung ist akzeptiert, wenn dadurch die Nutzung kostenfrei bleibt (83%), ebenso wenn Marke und Podcast zusammenpassen (71%). Der Werbeauftritt von G!VE ME LIVE hat den Hörer*innen offensichtlich gefallen und wurde positiv wahrgenommen, denn entsprechend hoch ist die Werbeerinnerung (10%) sowie die Markenbekanntheit (19%). So geben 55 Prozent derer die Werbekontakt hatten an, dass G!VE ME LIVE für eine große Vielfalt von Events steht. Knapp die Hälfte (49%) empfinden das Angebot als praktisch und innovativ (48%).
Ein genauerer Blick auf die Einzelergebnisse von "Verbrechen von Nebenan" zeigt darüber hinaus, dass Frauen stärker auf "weiche" Werbewirkungs-Kennziffern wie Markensympathie (37% vs. 29%) und -image (42% vs. 32%) reagieren als Männer. Wohingegen Männer etwas faktenorientierter sind und bei der Werbeerinnerung (35% vs. 30%) und der Markenbekanntheit (30% vs. 26%) stärker sind. Einigkeit herrscht bei den Geschlechtern bei der Zuordnung des Werbeauftritts, der als glaubwürdig, informativ und sympathisch deklariert wird.
Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance: "Deutschland hat das Podcast-Fieber erfasst und entsprechend dynamisch entwickelt sich der Markt. Als Ad Alliance sind wir hier sehr gut aufgestellt und können auf das größte Podcast-Portfolio in Deutschland zurückgreifen. Mit unserer Vielfalt bieten wir viele Arten des Geschichtenerzählens, neue Talente und etablierte Premiummarken – für nahezu jeden Hörer*in und Werbekunden den passenden Podcast. Für einige Werbungtreibende sind Podcasts schon länger kein 'unentdecktes Land' mehr – ganz im Gegenteil. Viele haben das Potential erkannt und investieren in den noch jungen Medienkanal. Inmitten der digitalen Transformation erleben Podcast vor allem jetzt im deutschen Medienmarkt einen Aufwind."
Podcast-Nutzung in Deutschland
Menschen jeden Alters und jeder sozialen Schicht verfügen inzwischen über ein Smartphone, in vielen Haushalten gibt es neben dem Laptop oder dem Desktop-Rechner noch zusätzlich ein Tablet. Es ist somit ein Leichtes auf all diesen Endgeräten Podcasts zu hören. Das zeigt neben der Begleitforschung zu G!VE ME LIVE auch die aktuelle Ausgabe der repräsentativen Grundlagenstudie "Mobile 360° Studie", die jährlich die neuesten Fakten und Trends der mobilen Internetnutzung in Deutschland untersucht, kennen 95 Prozent der Smartphone-Nutzer Podcasts, 37 Prozent hören mindestens einmal in der Woche rein – eine Steigerung von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit sind Podcasts offensichtlich zum Massenmedium geworden, werden von Männern (55%) und Frauen (45%) gleichermaßen genutzt. 95 Prozent der Podcast-Nutzer hören genau hin, wenn sie sich nicht völlig auf den Podcast konzentrieren, machen sie lediglich nur solche Dinge nebenbei, die sie kaum oder gar nicht ablenken. Auch hier geben die Befragten an, Werbung dann zu akzeptieren (68%), wenn die Nutzung dadurch kostenlos ist und auch hier bevorzugen 53 Prozent Werbung, die vom Podcast-Macher persönlich eingesprochen und in den Podcast-Inhalt eingebunden ist. Auch vor diesem Hintergrund hat G!VE ME LIVE alles richtig gemacht.
Zu G!VE ME LIVE:
Der im Mai 2020 gelaunchte Streaming-Guide G!VE ME LIVE sorgt für eine umfassende Übersicht über die besten, anstehenden Livestreams. Das Angebot trägt dem Einfallsreichtum von Künstlern, Musikern, Autoren oder Vereinen Rechnung, die Corona-bedingt Wege gefunden haben, um gemeinsam virtuell abzurocken oder um Autoren eine Bühne zu bieten. Im Fokus des redaktionell kuratierten Angebotes stehen vor allem deutschsprachige Streams, aber auch ausgewählte englischsprachige. Mit einem Klick können die User bei G!VE ME LIVE Livestreams passend zu ihren Interessen auswählen. Entwickelt und produziert wird die Plattform vom Innovationsteam der Mediengruppe RTL in Zusammenarbeit mit diversen weiteren Abteilungen des Unternehmens.
