Kreativität und Schnelligkeit müssen sitzen: Ad Alliance veröffentlicht Grundlagenstudie zur Wirkung von Out-Stream.
Videowerbung in all seinen Facetten ist ein Allround-Talent. Die Schlüsselfrage ist daher nicht nur, welche Videodisziplin zu welcher Marketingstrategie passt, sondern vor allem, wie sie wirkt. annalect, ein Geschäftsbereich der Omnicom Media Group GmbH, hat im Auftrag von Ad Alliance für einen Überblick digitaler Videowerbung gesorgt und eine unabhängige Grundlagenstudie durchgeführt. Untersucht wurde, was Out-Stream im Speziellen sowie im Vergleich und in Kombination mit In-Stream bewirken kann. Trotz unterschiedlicher Nutzungsverfassung, andersartigem Videokonsum und variierender KPIs gibt es bei beiden Werbeformen einen gemeinsamen Nenner: eine hohe Werbewirksamkeit. Das belegen die Ergebnisse der Meta-Analyse. Die Grundlagenstudie zur Wirkung von Out-Stream fokussiert sich dabei auf die KPIs Ad Awareness (Werbewahrnehmung), Recognition (Wiedererkennung) und Involvement (Aktivierung).
Out-Stream verstehen, dann wirkt's
Out-Stream liefert Uplift-Potenziale im zweistelligen Bereich. Um das zu erreichen braucht es Kenntnisse darüber, wie Nutzende bei Out-Stream "ticken": Die Auswahl des Content, in dem Out-Stream-Werbung stattfindet, zeigt bereits, dass es oftmals um Informationen oder einen schnellen Themenüberblick geht. Nutzende sind dementsprechend zielorientiert, rational und aktiv unterwegs, was sich auch beim Konsum der eingebetteten Out-Stream-Werbung zeigt. Sie behalten die Kontrolle und Wahl, ob und wie Video Ads angesehen werden. Dieses Wissen auf das Creative übertragen, wirkt sich positiv auf Wahrnehmung, Erinnerung und Aktivierung aus. Für die Meta-Analyse kamen Kampagnen unterschiedlicher Branchen sowie eine Mischung aus Produkt- und Branding-Spots zum Einsatz, um zu untersuchen, ob Out-Stream-Werbung auffällt und zum anderen, welchen Einfluss die Spot-Kreation einnimmt. Neben der Kontrollgruppe gab es jeweils eine Stichprobe mit mehr als 1.500 Befragten, die nur Out-Stream- oder In-Stream-Kontakte oder Mix-Kontakte hatten. Ein "Mehr" an Wirkung wurde in jeder Testgruppe erzielt.
Out-Stream funktioniert ganzheitlich
Out-Stream-Werbung wird wahrgenommen. Über die Mehrheit der Werbewirkungs-KPIs zeigt sich, dass der Erfolg von Out-Stream auf einem vergleichbaren Niveau wie In-Stream-Werbung liegt: Im Vergleich mit der Kontrollgruppe erzielt Out-Stream hinsichtlich Werbeerinnerung eine Steigerung von 18 Prozent, In-Stream ein Plus von 17 Prozent. Out-Stream beeindruckt vor allem mit dem Zuwachs von 66 Prozent bei der Recognition. Werte, die nur mit dem Einsatz beider Videogattungen überboten werden können. Durch die Wechselwirkung der Mix-Kontakte werden Indexwerte von 124 und 179 erreicht und toppen damit die bereits überaus guten Uplift-Werte der einzelnen Werbeformen, um weitere fünf bis acht Prozent. Bei der Kauf- und Nutzungsbereitschaft sowie der Aktivierung zeigt sich, dass In-Stream- und Mix-Kontakte (tendenziell) besser funktionieren. Out-Stream vs. In-Stream ist also keine Schwarz-Weiß-Frage, sondern beide Disziplinen funktionieren für sich allein, haben allerdings im Zusammenspiel einen Multiplier-Effekt.
Kreation, die performt
Das etwas geringere Niveau von Out-Stream bei Kauf- und Nutzungsbereitschaft sowie bei der Aktivierung, liegt sicherlich an der Verarbeitung der unterschiedlichen Werbeinhalte. Die richtige Kreation ist darum ein wichtiger Hebel für die Werbewirkung. Anders als bei In-Stream, wo die Wahrnehmung stärker auf emotionaler Ebene stattfindet, wird Out-Stream eher auf einer rationalen Ebene wahrgenommen. Das spiegelt die Bewertung der Werbekreation in den unterschiedlichen Gruppen wider: Out-Stream punktet dann stärker, wenn Parameter wie Relevanz und (Produkt)Information bedient werden und wirkt entsprechend gut, wenn die Botschaft Informationen enthält. Nutzende sind aufgrund ihrer aktiven Verfassung aufnahmebereiter. Produkt(-Benefits) stehen idealerweise im Mittelpunkt und die Visualisierung ist kurz und plakativ. Kurze Spotlängen sind von Vorteil sowie die durchgängige Einbindung von Logo/Produkt – auch als letzte Bildeinstellung, sozusagen als "Standbild-Effekt". Zwecks schneller Erfassung und Decodierung der Inhalte empfiehlt es sich, Codes und gelernte Symbole zu verwenden. Emotionale und atmosphärisch anmutende Werbung wirkt als In-Stream besser, da Nutzende in einer entspannten Verfassung sind und in diesem Kontext auch Werbung erleben möchten.
"Out-Stream ist eine wichtige, aber leider oftmals unterschätzte Videofacette. Mit dieser Studie liefert uns annalect wirklich gute und neutrale Argrumente für ein Umdenken. Der Beleg, dass Out-Stream sowohl für sich allein als auch im Mix mit In-Stream funktioniert, spricht für eine ganzheitliche, digitale Videoansprache von Zielgruppen", erklärt Paul Mudter, COO Ad Alliance. "Durch die Einbindung im natürlichen Nutzungsverlauf hat Out-Stream einen starken Wahrnehmungsfokus und damit hohe Sichtbarkeitsraten. Erfahrungsgemäß können wir sagen, dass es kaum Überschneidungen mit In-Stream gibt. Es spricht also vieles FÜR Out-Stream."
Studiendesign: Die Out-Stream-Grundlagenstudie von annalect ist eine Meta-Analyse, die auf drei Online-Kampagnen-Tests (O-Checks) basiert. Für jeden einzelnen dieser O-Checks wurden jeweils vier Testgruppen mit je rund 500 Personen ab 16 Jahren gebildet und Werbung in unterschiedlicher Kombination ausgespielt: Gruppe 1 hatte Out-Stream-Kontakt, Gruppe 2 In-Stream-Kontakt, Gruppe 3 einen Mix aus beiden Videoformen und die vierte Gruppe, die Kontrollgruppe, hatte gar keinen Werbekontakt. Getestet wurde von Oktober bis Dezember 2021 unter Real-Life-Bedingungen. Bedeutet, die programmatischen Online-Testkampagnen werden an die Panelisten des annalect Online-Access-Panels ausgespielt und gezielt getargetet. Der Werbemittelkontakt erfolgt während des regulären Surfverhaltens, wobei die Panelisten keinen Unterschied zwischen der O-Check-Werbung und der regulären Digitalwerbung wahrnehmen. Der Werbemittelkontakt der Panelisten wird gespeichert, so dass sie im Anschluss gezielt zur Befragung eingeladen werden können. Für die Meta-Analyse wurden die Daten aller drei O-Checks betrachtet, so dass pro Gruppe 1.500 Fälle die Grundlage bildeten.
