Kampagne im Umfeld von „Die Bachelorette“ zeigt große Wirkung.
Romantische Sonnenuntergänge, traumhafte Locations und immer ein Knistern in der Luft – bei „Die Bachelorette“ begeben sich die Kandidaten an den weltweit schönsten Orten auf eine unvergessliche Liebesreise. Erstmalig mit dabei war GetYourGuide, dessen Image und Markenbekanntheit, zum offiziellen deutschen Marktstart gesteigert werden sollten.
Der Erlebnisspezialist setzte deshalb auf eines der beiden Head-Sponsorings, Product-Placements und integrative Ad Specials, die erstmals Dienstleistungen statt physischer Produkte umfassten. Die Kampagne wurde von der betreuenden Media-Agentur pilot strategisch hergeleitet und mit der Ad Alliance für GetYourGuide konzeptioniert und umgesetzt. Unter dem Motto “Unvergessliche Reiseerlebnisse” schafft GetYourGuide weltweit besondere Reisemomente – und auch bei „Die Bachelorette“ wurden einige Einzel- und Gruppendates zu einem einmaligen Erlebnis. Mit Erfolg.
Zielgruppenansprache at it’s best
Wie die Ergebnisse der begleitenden Marktforschung, die RTL Data im Auftrag der Ad Alliance durchgeführt hat, zeigen, wird mit dem Format „Die Bachelorette“ eine sehr reiselustige und Sightseeing-affine Zuschauerschaft erreicht. So geben 92 Prozent der Bachelorette-Fans an, sich für das Thema „Reisen“ zu interessieren. 84 Prozent bekunden ihr Interesse an „Sightseeing“. Knapp 70 Prozent der Befragten sprechen der Sponsoring-Kampagne zudem eine hohe Passgenauigkeit zum Format zu.
Beliebtheit und Bekanntheit des Formates färben ab
61 Prozent der befragten Seher:innen bewerteten die aktuelle Staffel mit sehr gut bis gut – bei den Format-Fans waren es sogar 83 Prozent. Dies wirkt sich nachhaltig auf den Imagetransfer aus: Das Markenimage von GetYourGuide wird insbesondere bei den Fans der Sendung positiv aufgeladen: Die Marke wird nach Kampagnenende von 63 Prozent als einzigartig wahrgenommen. Vor der Sendung waren es knapp 50 Prozent. Ähnlich stark konnte sich GetYourGuide als „Marktplatz für unvergessliche Reisemomente“ etablieren, dort fand ein Uplift von 10 Prozentpunkten (63 vs. 53 Prozent) statt.
Keep GetYourGuide in mind
73 Prozent der Befragten (Format-Fans) erinnern sich an GetYourGuide im Rahmen der Sendung „Die Bachelorette“. Die Werbeerinnerung steigt in dieser Zielgruppe zudem um 11 Prozentpunkte an (14 vs. 25 Prozent). Dadurch profitiert auch das grundsätzliche Bewusstsein für die Marke.
„Die Platzierung unserer Marke im Sendungsumfeld von „Die Bachelorette“ überzeugt auf ganzer Linie. Wie die Ergebnisse der Begleitforschung gezeigt haben, erlebten 67 Prozent derer, die die aktuelle Staffel verfolgt haben, unsere Sponsoring-Kampagne als ‚gut in die Sendung eingebunden‘. Wir freuen uns sehr, dass wir unsere diesjährige Marketingstrategie mit der Ad Alliance, erfolgreich umsetzen und GetYourGuide auf dem deutschen Markt stärker etablieren konnten“, sagt Jean-Gabriel Duveau, Vice President Brand and Strategic Partnerships bei GetYourGuide.
„Unser Kunde GetYourGuide wurde im Umfeld der Bachelorette dramaturgisch perfekt inszeniert und ist homogen in die Sendung eingeflossen. Umso mehr freut es uns natürlich, dass auch die Zahlen der Begleitforschung uns in diesem Vorgehen bestätigen. Nach der Kampagne gaben 28 Prozent der Seher:innen an, tatsächlich Erlebnisse über das Portal zu buchen“, erklärt Anita Groß, Leiterin Brand Activation bei pilot.
„Kreative und authentische Inszenierungen wirken“, ergänzt Lars-Eric Mann, Chief Marketing Officer bei der Ad Alliance. „Besonders freut mich, dass GetYourGuide direkt bei ihrer Premiere so starke Ergebnisse erzielen konnte. Das zeigt einmal mehr, welche Strahlkraft und Wirkung crossmediale Formatkampagnen nach wie vor haben.“
Studiendesign:
Für die Kampagnenbegleitforschung kamen die Online-Access-Panels „I love MyMedia“ und „Love2say“ zum Einsatz. Befragt wurden Frauen und Männer im Alter von 20-54 Jahren in zwei strukturgleichen Gruppen. Eine Gruppe wurde vor dem Start der diesjährigen Staffel „Die Bachelorette“ befragt (Nullmessung) und eine im Anschluss an die Staffel (Kampagnenmessung). Die Gruppen weisen eine vergleichbare Struktur hinsichtlich Alter, Geschlecht, Interesse an den Themen Reisen und Sightseeing sowie der Nutzung der Sendung „Die Bachelorette“ und der bisherigen Nutzung von GetYourGuide auf.
