Sparkasse überzeugt mit außergewöhnlicher Werbeform.
Innovative Werbeformen wirken. Dies zeigt sich eindrucksvoll am „Guerilla Freeze”, einer individuellen Sonderwerbeform der Ad Alliance, die im Rahmen des RTL Kult-Formates der „100.000 Mark Show“ am 23. Oktober 2022 Premiere feierte und einmalig zum Einsatz kam. Dort pausierte Joachim Llambi kurzzeitig die Sendung, um für nachhaltige Investitionsmöglichkeiten der Sparkasse zu werben. Mit Erfolg. Dies zeigen die Ergebnisse der Begleitforschung, die RTL Data im Auftrag der Ad Alliance für die Sparkasse durchgeführt hat.
Neben diesem innovativen Werbemittel, dem „Guerilla Freeze”, setzte die Sparkasse in ihrer Kampagne auch auf einen klassischen Spot zum Thema „Grünere Geldanlagen“, der noch vor der Sendung, exklusiv ausgespielt wurde. Dort trafen die Zuschauer:innen bereits auf Joachim Llambi der von seiner Wohnzimmercouch aus den Spot kommentierte und mit diesem „Couch Move“ die wiederkehrende Begegnung im Laufe der Sendung, also den „Guerilla Freeze”, in die Wege leitete. Zudem erschien während der Sendung ein Framesplit, der auf ein digitales Content Special auf rtl.de hinwies.
Sparkasse freezt sich in die Köpfe der Zuschauer
Die Kampagne sorgt für eine enorme Steigerung der Werbeerinnerung. Bei befragten Seher:innen wird die Sparkasse um 77 Prozent besser erinnert als andere Marken aus dem Werbeblock. Fast drei Viertel (73 Prozent) gaben an, sich an mindestens eine Werbung der Finanzgruppe im Sendungsumfeld der „100.000 Mark Show“ zu erinnern. Insgesamt werden die vier verschiedenen Kampagnenbestandteile überwiegend positiv bewertet. Insbesondere der „Guerilla Freeze“ punktet durch eine außergewöhnliche Integration und höchste Awareness. Befragte können sich an die Werbeform erinnern und sie klar beschreiben. 20 Prozent der Seher:innen der Sendung (n=340) bewerten den „Guerilla Freeze” als sehr gut eingebunden während 30 Prozent für gut stimmen. Von den an nachhaltigen Geldanalgen Interessierten (n=136) urteilen ganze 71 Prozent mit sehr gut oder gut.
Pausieren für einen positiven Image-Uplift
Auch das Markenimage der Sparkasse konnte mit Hilfe der Kampagne auf allen Bewertungsdimensionen positiv aufgeladen werden. Seher:innen des Showformates und somit auch der Sparkassen-Werbung bewerten das Kreditinstitut deutlich besser als die befragten Nicht-Seher:innen. Besonders stark im Vergleich der zwei Zielgruppen gewinnen die Punkte Innovation (32 vs. 50 Prozent) und die Verbindung mit nachhaltigen Finanzgeschäften (30 vs. 47 Prozent). Bei den an nachhaltigen Geldanlagen Interessierten zeichnen sich noch stärkere Wirkungseffekte ab: Hier ist das Image der Marke im Durchschnitt über alle Dimensionen um ganze 23 Prozentpunkte gestiegen.
Unterbrechung mit Überzeugungskraft
Das Aktivierungspotential der Kampagne ist groß. Das zeigt sich besonders stark durch den Uplift des Informationsinteresses (+59 Prozent) sowie der gestiegenen Bereitschaft, Geld bei der Sparkasse anzulegen (+48 Prozent). Insbesondere bei Personen mit Interesse an nachhaltigen Investitionsmöglichkeiten steigt die Bereitschaft sich über die Sparkasse zu informieren (+ 88 Prozent) sowie Geld bei der Sparkasse anzulegen (+ 79 Prozent). Auch in der Gruppe der bisherigen Nicht-Kund:innen sind starke Aktivierungseffekte zu verzeichnen. Vergleicht man die Nicht-Seher:innen mit den Format-Seher:innen so steigt das Interesse der Geldanlage um ganze 100 Prozent.
„Die Insights der Begleitforschung untermauern einmal mehr, was kreative Werbemittel, außergewöhnlich eingebunden, bewirken können. Mit dem ‚Guerilla Freeze‘ ist es uns gelungen, die Werbebotschaft der Sparkasse durch eine Unterbrechung des Programms, aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen, ohne ein Störgefühl bei den Zuschauer:innen auszulösen. Im Gegenteil: Das Informationsinteresse an der Sparkasse konnte gesteigert werden“, sagt Lars-Eric Mann, CMO der Ad Alliance. „Wir freuen uns, dass die Sparkasse so experimentierfreudig war und uns ihr Vertrauen geschenkt hat, so dass wir diesen Erfolg nun gemeinsam feiern können.“
„Mit dem ‚Guerilla Freeze‘ der Ad Alliance haben wir eine neuartige sehr aufmerksamkeitsstarke Werbeform ausprobiert. Damit konnten wir sowohl sehr effektiv als auch effizient unsere Kommunikationsziele als Partner für nachhaltige Geldanlagen erreichen“, sagt Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe.
Birgit Ulber, Head of Content & Special Ads der Havas Media: „Wir freuen uns sehr, dass die begleitende Marktforschung signifikant aufzeigt, dass innovative Umsetzungen so positive Ergebnisse erzielen können. Die Kampagne wirkt sich nicht nur positiv auf das Markenbild der Sparkassen aus, sondern zeigt auch eine starke Aktivierungsleistung. Dies bestärkt uns, kreatives Denken und neue Wege stets weiterzuverfolgen.
Kreation, Produktion und Umsetzung erfolgten komplett inhouse bei Ad Alliance, in Zusammenarbeit mit dem Marketing von RTL Deutschland sowie in enger Kooperation mit der Unit „Content & Special Ads“ der Agentur HAVAS Media Germany in enger Abstimmung mit dem DSGV (Deutscher Sparkassen- und Giroverband).
Studiendesign: Für die Kampagnenbegleitforschung kamen die Online-Access-Panels „I love MyMedia“ und „Love2say“ zum Einsatz. Befragt wurden insgesamt 679 Personen, davon waren 340 Seher:innen der Sendung „Die 100. 000 Mark Show”, die direkt im Anschluss an die Ausstrahlung befragt wurden sowie 339 Nicht-Seher:innen. Befragungszeitraum: 23. Oktober bis 26. Oktober 2022.
Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist Deutschlands Vermarkter Nummer 1 und führend in Sachen individueller Kreationen und ganzheitlicher, crossmedialer Kampagnenkonzepte. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und verantwortet den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team als Dienstleister die Print- und Digitalmarken für Media Impact sowie der rtv media group. Die Vermarktung umfasst rund 500 Medienmarken, die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio – und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Neben der inhaltlichen Beratung ist der Einsatz innovativer technologischer Lösungen Teil der von Ad Alliance angebotenen Markeninszenierungen – von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Ausspielung von Werbung. Weitere Informationen unter www.ad-alliance.de
