Ad Alliance startet die nächste Stufe der kontextuellen Zielgruppenansprache und analysiert Emotionen mithilfe von KI.
- REWE und OMD sind erneut Innovationspartner und testen im Umfeld von "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" sowie "Alles was zählt"
Werben mit Gefühl(en)! – Ad Alliance bietet mit dem Emotional Video Tagging (EVT) einen neuen Ansatz für emotionsbasierte Werbestrategien. Ähnlich wie beim mehrfach preisgekrönten Contextual Video Tagging (CVT) ist auch das EVT eine KI-basierte Werbetechnologie. Allerdings werden hier statt Keywords Emotionen analysiert und die Werbung dann ausgespielt, wenn die Botschaft zu den Emotionen der Protagonist:innen passt. Ad Alliance pilotiert damit eine ganz neue Art der individuellen Nutzeransprache. Ein Innovations-Case, der erneut mit REWE und der Mediaagentur OMD realisiert wird.
Seit dem 23. November ist REWE mit seiner weihnachtlichen Kommunikation fünf Wochen lang in besonders emotionalen Momenten in den beliebten täglichen Serien "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" (GZSZ) und "Alles was zählt" (AWZ) zu sehen. In dem Augenblick, in dem die Schauspieler:innen Freude, Wut, Trauer oder Angst zeigen bzw. ausdrücken, wird mithilfe von KI die Stimmung erkannt und ein emotionsbasierter Cut In ausgespielt – genau dann, wenn auch die Fans "mitfühlen". Hierfür wird die Werbebotschaft als individuell gestalteter Banner im Look-and-Feel von REWE prominent im laufenden Programm platziert. Gibt es also beispielsweise bei den beliebten Stars der täglichen Serien Grund zur Freude und zum Lachen, erscheint im Creative für 10 Sekunden die REWE-Werbebotschaft "Wenn du noch mehr Grund zur Freude brauchst … Erlebe besondere Genussmomente mit REWE Feine Welt". Das Wording wird dynamisch und automatisiert an die jeweilige Gefühlslage der Szene angepasst und taucht im passenden Moment auf – maximal einmal pro Folge.
Ad Alliance, REWE und OMD haben bereits bei der REWE-Regional-Kampagne sehr erfolgreich zusammengearbeitet und mit dem Contextual Video Tagging nationale und internationale Preise gewonnen: Gold beim "Festival of Media", Silber bei "The Internationalist", einen ersten Platz beim "World Media Award" und zuletzt einen silbernen Effie. Bereits 2019 erhielt das digitale CVT den "SMARTech Award". Das EVT geht noch einen Schritt weiter und verbindet menschliche Emotionen mit den emotionalen Attributen von Marken – auch das wird für Aufmerksamkeit sorgen.
"Mit REWE haben wir den Anspruch 'Dein Markt' zu sein. Das heißt für uns, so relevant und kundenspezifisch wie möglich zu kommunizieren. Mit dem Emotional Video Tagging können wir den Zuschauern nun KI-basiert im richtigen Moment emotional passende Werbung ausspielen. Diese kann unsere Inhalte auf neue Art präsentieren, überraschen und inspirieren. Wir sind immer interessiert an relevanten neuen Ansätzen. Hierfür erweist sich Ad Alliance mit dem Emotional Video Tagging erneut als guter Partner. Wir haben bereits mit dem Contextual Video Tagging sehr gute Erfahrungen gemacht und freuen uns daher, auch diesen spannenden Innovations-Case als First Mover umzusetzen."
Dr. Jan Flemming, Head of Marketing Strategy & Medie, REWE Group
Emotional Video Tagging – Die Funktionsweise:
Beim EVT wird Künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt, um Gesichtsausdrücke der Schauspieler:innen zu analysieren und somit deren Emotionen interpretieren zu können. Ad Alliance konzentriert sich beim EVT zunächst auf die vier starken und leichter zu identifizierenden Basis-Emotionen Freude, Wut, Trauer und Angst. Ausgehend von diesen Emotionen scannt und analysiert eine KI-basierte Technologie das Programm der Sender von RTL Deutschland sowie die Streaminginhalte von RTL+. Für jede der vier Grundemotionen wird pro Szene ein Wert – ein sogenannter Score – berechnet. Diese berechneten Scores ermöglichen die gezielte Werbeauslieferung. Je nach vorab definierter Emotion wird die Werbebotschaft im entsprechenden Moment ausgespielt und spiegelt sich in der Kreation wider.
"In der Markenkommunikation wird dem Thema Emotionen seit dem letzten Jahr ein noch höherer Stellenwert beigemessen. Alles dreht sich darum, Haltung zu zeigen, Identifikation zu schaffen und Gefühle zu transportieren. Mit dem Emotional Video Tagging oder Emotional Targeting sind wir in der Lage, Gefühle zu erkennen und anzusprechen und haben damit ein weiteres wichtiges Instrument in der kontextuellen- und situationsabhängigen Nutzeransprache" erklärt Frank Vogel, CSMO Ad Alliance. "Der Gemütszustand von Nutzer:innen ist ein erheblicher Einflussfaktor für die Werbewirkung. Wir sind uns sicher, dass unser Emotional Targeting, dass wir sowohl im TV als auch im Streaming anbieten, einen wichtigen Beitrag leistet und den Zahn der Zeit trifft."
"Wenn wir es schaffen, Werbung basierend auf Content, Daten und Technologie auszusteuern, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten in der Ansprache. Und das beschränkt sich eben ausdrücklich nicht nur auf Digital, sondern gilt auch für die klassischen Kanäle – das zeigen wir mit dem Emotional Video Tagging erneut. Wir freuen uns, dass wir in bewährter Konstellation jetzt die emotionale Zielgruppenansprache mithilfe neuester Technologie angehen und damit erneut zu den Pionieren auf dem Gebiet zählen. Wir wissen, dass die Gefühlslage der Nutzer:innen entscheidend ist und beeinflusst, ob und welche Werbebotschaft interessant ist, inspiriert oder gar zum Kauf animiert. TV spielt dabei eine große Rolle und entsprechend hat dieser Innovations-Case zwei spannende Facetten für uns – die Schlagkraft sowie die Innovationskraft von TV unter Beweis zu stellen."
Joel Koch, Managing Director, OMD
