Digitale Sonderinszenierungen sind mehr als "nur" Eyecatcher, sie sorgen dafür, dass Marken top-of-mind sind.
Im digitalen Kosmos mit all seinen (Werbe)Möglichkeiten liegen Freud und Leid nah beieinander. Wie Nutzende mit Werbung umgehen, ob bzw. welche Effekte sich mit Werbung erzielen lassen, sind zentrale Fragestellungen – für Werbekunden und gleichermaßen Vermarkter. "Als Crossmedia-Vermarkter betrachten wir die Markenkommunikation nicht nur ganzheitlich, sondern werfen auch einen fokussierten Blick auf einzelne Gattungen und Disziplinen", erklärt Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance.
Einen solch fokussierten Blick hat die Studie Wahrnehmung und Wirkung digitaler Ad Specials. Im Auftrag der Ad Alliance untersuchte RTL Data im Speziellen digitale Sonderwerbeformen hinsichtlich ihrer Akzeptanz und Wirkung, da Sonderinszenierungen – egal ob mono- oder crossmedial – zum Markenzeichen der Ad Alliance gehören.
Die Meta-Analyse belegt: Ein harmonischer und kreativer Auftritt im Netz entwickelt eine Depotwirkung und erzielt Effekte über den gesamten Wirkungs-Funnel. Ein Erfolg, der basierend auf elf AdSpecial-Kampagnen aus den Branchen Food, Beauty, Automobil und Energie und Finance beziffert wird. Die AdSpecials punkten insbesondere im Upper Funnel und sorgen für signifikante Steigerungsraten bei der Werbeerinnerung (+58%). Zudem zahlen Kontakte mit AdSpecials positiv auf die Markennähe (+14%) und die Aktivierungsleistung (+12%) ein.
Die Kernergebnisse zeigen, dass digitale AdSpecials den Nerv treffen, wenn …
1 … Bilderwelten opulent und auffällig sind: Digitale AdSpecials schaffen eine besondere Awareness und punkten mit ihrer Opulenz – durch ihre Positionierung und durch die offene Verfassung der Nutzenden, wenn sie in die Umfelder "einsteigen".
2 … Umrahmung gleich Umarmung ist: Hochwertige Gestaltung, schöne Bilder, aufwändige Inszenierung und dynamische Elemente erzeugen Nähe zur Marke, vermitteln Sympathie und Vertrauen. Gleichzeitig assoziieren AdSpecials die Innovationskraft und Wirkung einer Marke.
3 … Neugierde geweckt wird: AdSpecials machen neugierig, sind ein Sprungbrett in die Markenwelt. Das belegen hohe Klickraten sowie der eigenständige Besuch der jeweiligen Marken-Website für den Abruf zusätzlicher Informationen.
4 … Erwartungen erfüllt werden: Werbung sollte nicht vom Ziel weglenken, sondern das Gefühl des Verweilens vermitteln. Sind Sonderwerbeformen harmonisch und ergänzend in die Seite eingefügt, kann das gelingen und bedient ideal die Erwartungshaltung der Nutzerschaft "Alles in einer Welt" wiederzufinden.
5 … Markenentfaltung im Nachgang wirkt: Ist der Werbekontakt noch "frisch", ist die Dimension der Werbeerinnerung dominant. Allerdings können AdSpecial-Welten ebenso die Neugierde triggern – mit zeitlichen Abstand entfaltet sich die Marke in der Wahrnehmung und bewirkt eine nachhaltige Auseinandersetzung mit den Werbebotschaften.
6 … Zielgruppen präzise getroffen werden: Treffen opulente Werbeformate die Zielgruppe, die ein aktives Interesse an der Werbebotschaft hat, ist der Superboost erreicht. Die Wirkung kann sich besonders entfalten, löst bei der "entführten" Nutzerschaft eine überdurchschnittliche Begeisterung aus.
Ad Specials haben Depotwirkung und aktivieren
Interessant ist, dass digitale Special Creations eine gewisse Depotwirkung haben – zumindest dann, wenn die Werbung, die den Content "umarmt", harmonisch eingebunden wird. Die Markenwelt ist in Größe, Farbe und Bildern opulent inszeniert und dynamische Elemente werden dosiert eingesetzt. Das alles in Kombination, inspiriert und aktiviert Nutzende, macht Lust auf "mehr". Die Kaufbereitschaft steigt um elf Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Dabei triggert die Sonderinszenierung nicht nur im entscheidenden Moment, sondern auch im Nachhinein – eben dann, wenn es drauf ankommt. Nutzende mit Kontakt der digitalen AdSpecials sind auch aktivierter, wenn es darum geht, mit anderen über die Marke zu sprechen (+14%), die Marken-Website aufzurufen (+21%) oder weiterführende Informationen zur Marke zu recherchieren (+13%). Digitale AdSpecials funktionieren somit hervorragend als Sprungbrett für Marken.
Studiendesign: Grundlage für die Studie Wahrnehmung und Wirkung digitaler Ad Specials sind zum einen Tiefeninterviews (n=16), in denen Nutzende zur Funktion und Wirkweise unterschiedlicher AdSpecials befragt wurden. Zum anderen wurde eine langfristige quantitative Untersuchung (Februar 2020 bis September 2021, n=2.655) durchgeführt und sieben unterschiedliche Werbeformate getestet. Befragt wurden Männer und Frauen im Alter von 16 bis 79 Jahre, sowohl die Kontroll- als auch die Testgruppe waren in den wichtigsten Merkmalen identisch ausgeprägt. Beide Gruppen beinhalten zu gleichen Teilen Verwender:innen der beworbenen Marken der elf untersuchten Kampagnen.
