Effizienzgewinn für die Imagekampagne der Zurich Versicherung.
Versicherungsthemen gewinnen in der Viruskrise weiter an Relevanz. Dementsprechend war die Zurich Versicherung in der Zeit von Dezember 2020 bis Februar 2021 mit einer Imagekampagne präsent – mit dem klaren Ziel, das Involvement der Konsument:innen zu intensivieren. Hierfür wurde der Cross Device Reminder Ansatz der Ad Alliance eingesetzt, der gezielte Mehrfachkontakte innerhalb eines Haushaltes garantiert. Ein Innovationscase in mehrfacher Hinsicht, denn nicht nur der Ansatz an sich ist neu, sondern erstmalig wurde die Kampagnenausspielung von der non-linearen in die lineare Welt verlängert – und dabei kam der ATV-Spot zum Einsatz.
"Versicherung bedeutet Schutz für wichtige Dinge und für solche, die wir lieben. Entsprechend wichtig und ausschlaggebend war für uns die zielorientierte Aussteuerung über die einzelnen Medienkanäle. Der Ansatz der screenübergreifenden Mehrfachkontakte war daher für uns sehr spannend. So haben wir einen Versuch gewagt, sind dabei aber im zeitlichen und finanziellen Rahmen behutsam vorgegangen", erklärt Manuel Woelki, Head of Digital Marketing der Zurich Gruppe Deutschland. "Das Ergebnis ist dennoch beeindruckend, denn im zweiten Kampagnenflight war es das Ziel, die Zielgruppe gezielt mit einem ATV-Spot erneut anzusprechen. Das ist gelungen, denn in den identifizierten Haushalten wurden im Schnitt noch zwei zusätzliche Kontakte erreicht, was bei einer so stark fokussierten Zielgruppe ein tolles Ergebnis ist."
Die Zurich Versicherung und deren Mediaagentur UM Deutschland haben sich während der 6-wöchigen Kampagne für eine Kombination aus In-Stream und Addressable TV (ATV) entschieden und damit für Online-Video und ATV-Spot. Damit war es möglich, mit demselben Videomotiv beide Gattungen zu bespielen. Der Online-Video-Spot des Versicherungskonzerns wurde an eine wirtschafts- und finanzinteressierte Zielgruppe im Bereich Versicherungen, Haus- sowie Wohnungskauf adressiert – eine Zielgruppe, die kundenindividuell aus dem Datenpool der Ad Alliance zusammengestellt wurde. Ausgespielt wurde das In-Stream-Werbemittel via Desktop und Laptop sowie Tablet und Smartphone. Ab Januar 2021 wurde die Online-Kampagne dann mit einem ATV-Spot auf den Sendern der Mediengruppe RTL ergänzt. Mittels Cross Device Reminder wurden gezielt die ATV-Kontakte angesprochen, bei denen zuvor ein Online-Kampagnenkontakt gemessen wurde. Wie bereits beim Cross Device Incremental gilt auch für den Reminder-Ansatz, dass alle identifizierten Geräte und Nutzer, die über das Haushalts-WLAN angemeldet und auf den Apps, Websites oder TV-Programmen des Ad Alliance Portfolios unterwegs sind, zu einem Haushalt zusammengefasst, pseudonymisiert, geclustert und ansteuerbar gemacht wurden – also targetingfähig für die Zurich Versicherung waren. Bei diesem Verfahren werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt.
Paul Mudter, COO, Ad Alliance: "Unsere beiden Cross-Device-Ansätze Incremental und Reminder sind ein hervorragendes Zusammenspiel von Daten und Technologie und erfüllen das Vermarktungsversprechen für eine höhere und – dank der gattungsübergreifenden Ausspielung – intensivere Wahrnehmung der Markenbotschaft. Das Besondere bei dem Testcase mit der Zurich Versicherung ist der Beleg, dass der intelligente Dateneinsatz in der Abfolge vom Digitalen ins ATV funktioniert – und das für eine sehr spitze, fokussierte Zielgruppe. Dementsprechend werden wir unser Produktportfolio mit dieser Variante des Cross-Device-Ansatzes erweitern und für den Markt ausrollen. "
Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen und Deutschlands Nummer 1 für individuelle Kreationen und ganzheitliche, crossmediale Kampagnenkonzepte. Damit bedient Ad Alliance die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote der Mediengruppe RTL Deutschland, von Gruner + Jahr, der SPIEGEL-Gruppe, der rtv media group sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Darüber hinaus ist Ad Alliance Dienstleister für Media Impact. Ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile, ATV und Audio, Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing – dafür steht die Ad Alliance. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung und erreicht mit den vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.
