Kontaktklassenoptimierung: HanseMerkur, pilot Hamburg und Ad Alliance testen erfolgreich nächste Cross Device Dimension.
"Wie von Ihnen gewünscht!" – mit dem neuen Kampagnenansatz Cross Device Frequency funktioniert's mit der Erfüllung der kanalübergreifenden Wunsch-Dosis an Kontakten. Das testeten im erneuten Zusammenspiel die Versicherung HanseMerkur, pilot Hamburg und Ad Alliance. Unter Reallife-Bedingungen wurde der neue Ansatz aus TV und Digital, basierend auf der eigenentwickelten Cross Device Technologie von Ad Alliance, geprüft, und knüpft erfolgreich an dem Innovationscase vom letzten Jahr an. Das Ergebnis: 61,2 Prozent der durch TV erreichten Erstkontakte konnten durch zusätzliche digitale Kontakte auf die Zielkontaktklasse 3 gehoben werden. Damit ist die Zusicherung einer geräteübergreifenden Kontaktklassenoptimierung erfüllt worden.
Produktleistungen, verbunden mit der Leitbotschaft "Hand in Hand ist HanseMerkur", wirkungsvoll in der Zielgruppe zu verankern, war und ist Ziel der Versicherung. Um das zu erreichen, hat die HanseMerkur eine Dosis von drei Kontakten pro Haushalt als optimal für ihr Mediaziel deklariert. Unter diesen Rahmenbedingungen wurde in der Zeit von Januar bis März 2022 der neue Kampagnenansatz Cross Device Frequency eingesetzt und getestet. Dieser verspricht die optimale und gattungsübergreifende Steuerung der Kontaktdosis auf Haushaltsebene. Ausgangspunkt war zum Jahresbeginn eine mehrwöchige TV-Kampagne, die im Februar für vier Wochen digital verlängert wurde. Das Ziel: Die linearen TV-Kontakte auf HbbTV-Geräten über weitere Endgeräte im Haushalt aufzufüllen, um so die gewünschte Kontaktdosis der HanseMerkur zu erzielen. Dafür wurde Nutzenden, die bis dahin lediglich einen oder zwei TV-Kontakte hatten, der Spot über weitere digitale Devices im Haushalt ausgespielt – bis zur Erreichung der Zielkontaktklasse 3. Das Ergebnis: Zu den 2,5 Millionen Haushalten, die ihre Wirkschwelle ausschließlich durch TV erreicht haben, wurden zusätzlich 1,5 Millionen digitale Devices erfolgreich angesteuert. Die durch TV "aufgewärmten" Kontakte mithilfe des Cross Device Frequency zu kapitalisieren und auf die anvisierte Kontaktklasse zu heben hat also sehr gut funktioniert.
"Für einen effizienten und vor allem wirksamen Einsatz unseres Werbebudgets sind wir bereit, immer wieder neue und innovative Ansätze zu testen. Mit pilot Hamburg und der Ad Alliance haben wir dafür zwei starke Partner an unserer Seite und konnten mit der erfolgreichen Umsetzung der Cross Device Frequency-Kampagne erneut unter Beweis stellen, dass es sich auszahlt, neue Entwicklungen aktiv mitzugestalten."
Clara Diehl, Director Product Development & Business Transformation bei pilot Hamburg:
Durch die Verschiebung des Bewegtbildnutzungsverhaltens in einer zunehmend fragmentierten TV- bzw. Bewegtbildlandschaft, stehen wir immer stärker vor der Herausforderung, Zielgruppen im linearen TV mit wirksamen Kontaktklassen zu erreichen. Mit der Cross Device Frequency-Strategie steht jetzt erstmals ein Ansatz zur Verfügung, mit dem wir sehr gezielt und kanalübergreifend Kontakte auffüllen können, um die Wirksamkeit von Kampagnen abzusichern. Um solche neuen Ansätze zu testen, braucht es Kunden und Marktpartner, die auch mal etwas unsichere Wege mitgehen. Das war in diesem Fall ein voller Erfolg!"
Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance:
"Gattungsübergreifend denken heißt zukunftsfähig bleiben. Das ist unser Anspruch und daher möchten wir die Fragmentierung aufhalten, indem wir sie bündeln – in Produktlösungen und ebenso in Ausspielungslogiken. Unser Cross Device Graph nimmt hier eine zentrale Rolle ein, liefert datenschutzkonform gattungsübergreifende Daten und eine ganzheitliche Perspektive. Der Frequency-Ansatz untermauert unser Versprechen, ein transparenter und verlässlicher Partner zu sein."
Die Technologie:
Der von Ad Alliance eigenentwickelte Cross Device Graph ermöglicht die Identifizierung und Zuordnung von Usern und ihren verschiedenen Endgeräten innerhalb eines Haushaltes. Für die Gerätewiedererkennung wird beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier sowie ein Tracking Pixel am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmelden. Alle identifizierten Geräte und Nutzer, die über das Haushalts-WLAN angemeldet und auf den Apps, Websites oder TV-Programmen des Ad Alliance Portfolios unterwegs sind, werden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und ansteuerbar bzw. targetingfähig gemacht. Hierbei werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt. Dieses Verfahren ermöglicht die Ausspielung über alle Gattungen hinweg – egal ob (A)TV, Online-Video oder Display. Basierend auf dieser Technologie funktioniert der Cross Device Frequency-Ansatz, der ausschließlich TV-Geräte berücksichtigt, die an das Internet angeschlossen sind. Davon ausgehend, werden Haushaltssegmente für die verschiedenen Kontaktklassen gebildet, die entsprechend mit digitalen Kontakten aufgefüllt werden können. Ist die entsprechende Anzahl an Werbemittelkontakten für einen Haushalt erreicht, wird jeder weitere Kontakt technisch unterbunden.
Über pilot (www.pilot.de):
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg und Mainz arbeiten über 400 Experten aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zum Kundenkreis von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter Amorelie, Betway, CEWE, Dr. Oetker, GetYourGuide, Hochland, Jack Wolfskin, Stage Entertainment, Smyths Toys Superstore oder Techniker Krankenkasse.
