REWE sorgt mithilfe Künstlicher Intelligenz für noch mehr Lust auf Frische.
Nicht zum ersten Mal machen Ad Alliance, REWE und die Mediaagentur OMD Germany bei einer Werbeinnovation gemeinsame Sache. Mit und für die Marke "REWE Regional" findet eine Premiere statt: Erstmals wird das Contextual Video Tagging (CVT), also der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, im linearen Fernsehen umgesetzt. Der Lebensmitteleinzelhändler setzt die Frische und Qualität seiner regionalen Produkte passenderweise im Umfeld der VOX-Kochshow "Das Perfekte Dinner" in Szene – gezielt und situativ.
Bereits seit zwei Jahren setzt die Ad Alliance Künstliche Intelligenz (KI) oder auch Artificial Intelligence (AI) für eine smarte Markenkommunikation ein. Was als Prototyp bei TVNOW entstand und erfolgreich eingesetzt wurde, ist stetig weiterentwickelt worden. Das Ergebnis: Eine Werbeausspielung, die aufs Wort genau möglich ist. Gemeinsam mit REWE geht die Ad Alliance den nächsten Schritt und testet die Werbetechnologie nun im linearen Fernsehen. Los geht's am 27. Juli bei VOX. Einen Monat lang sorgt die Kommunikation von REWE für Überraschungsmomente, bei denen es einen Zusammenhang zwischen der Rezeptzubereitung der Hobby-Köche des "Perfekten Dinner" und den Werbebotschaften gibt: Sobald innerhalb der Sendung ein vorab mit REWE definiertes Schlüsselwort wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat", "Tomaten" oder "Kräuter" genannt wird, kommt Bewegung auf den Bildschirm. Mithilfe von KI wird das Keyword erkannt, in die Werbebotschaft aufgenommen und anhand einer Stimmungsanalysesoftware dafür gesorgt, dass die Werbebotschaft nur in positiv assoziierten Szenen ausgespielt wird. Dabei teilt sich zunächst der Fernsehbildschirm, und während die Sendung im kleinen Fenster weiterläuft, entfaltet sich das großflächige Special Ad in Form eines Framesplits und das Creative inszeniert die Marke "REWE Regional". Fällt beispielsweise das Wort Tomaten, erhält der Zuschauer den Hinweis "Tomaten … frisch und saisonal aus deiner Region. Gutes gibt's so nah" – eben bei deinem REWE. Für die TV-Premiere gibt es auch eine kreative Premiere in der Umsetzung, denn nicht nur das Wording des Werbemittels wird dem jeweiligen "Stichwort" angepasst, sondern auch das Motiv des Werbemittels – wenn es um Tomaten geht, werden diese auch großflächig abgebildet. Insgesamt 16 verschiedene Motive spiegeln die Vielfalt von "REWE Regional" wider.
"Bei REWE ist es Teil unserer Identität, unsere Kunden Tag für Tag aufs Neue zu inspirieren. Das erreichen wir nicht nur mit der Vielfalt unseres Sortiments und unserer Beratung, sondern auch mit unserer Markenkommunikation. Wir setzen unsere Produkte daher nicht einfach nur in Szene, sondern wir wollen überraschen, inspirieren und gleichzeitig einen Mehrwert schaffen. 'Das Perfekte Dinner' erfüllt diesen Anspruch: Es geht um Lebensmittel, Essen, Kochen, und zwar auf einem nahbaren Niveau, so dass ein hohes Identifikationspotenzial besteht – hier fühlen wir uns mit unserem Markenversprechen gut aufgehoben", erklärt Philipp Hohmann, Head of Brand Marketing bei REWE.
Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance: "Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz entwickeln wir unser Angebot konsequent weiter und geben neue Impulse in den Markt. Im Digitalen haben wir Contextual Video Tagging schon mehrfach erfolgreich eingesetzt, daher wissen wir, dass die Fokussierung auf den Moment sehr gut beim Zuschauer ankommt. Es war für die Ad Alliance ein logischer Schritt, die Innovation jetzt auch auf den großen Screen zu bringen. Wir freuen uns sehr, dass wir mit REWE einen Partner an Bord haben, der schon häufiger den Mut hatte, mit uns Werbeinnovationen anzugehen. Und es macht natürlich doppelt so viel Spaß, wenn es eine Marke ist, die einem in der kreativen Umsetzung auch viel Spielraum lässt, eben eine Marke wie 'REWE Regional'."
Contextual Video Tagging – Die Funktionsweise:
Im TV wird, ebenso wie im Digitalen, eine KI-basierte Technologie eingesetzt, die das Programm mithilfe einer Spracherkennungssoftware transkribiert. Bei der Transkription werden durch die KI die Inhalte gescannt und analysiert, wobei sowohl eine Speech-To-Text (Sprachbearbeitungssoftware, die das gesprochene Wort in Textdateien/-pakete umwandelt) als auch eine Sentimentanalyse (Stimmungsanalysesoftware, die automatisch die Tonalität einer Aussage erkennt/einordnet) vorgenommen wird. Im Anschluss daran werden die gewonnen Metadaten so auf- und vorbereitet, dass die Ausspielung der Werbung genau dann erfolgt, wenn das vorab definierte, und mit dem Kunden abgestimmte, Keyword genannt wird. Die Keywords basieren auf dem Ergebnis des Analysetools, dass die Ausspielungswahrscheinlichkeit-/häufigkeit berechnet. Fällt das Keyword, wird die Werbebotschaft in einen bestimmten Kontext, in einer bestimmten Situation eingesetzt und das Creative ausgespielt. Dieses nimmt das Keyword unmittelbar in der Gestaltung auf, so dass der dynamisch eingesetzte Text des Werbemittels kontext- oder eben situationsbezogen ausgespielt wird.
