Rügenwalder Mühle überzeugt mit On Set Sponsoring bei „Grill den Henssler“.
Kreative Kreationen sorgen für hohe Recognition. Dies konnte das „On Set Sponsoring“ im Rahmen der VOX Kochshow „Grill den Henssler“ unter Beweis stellen, welches im Herbst 2022 erstmalig erfolgreich zum Einsatz kam. Das zeigen die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Studie, die RTL Data im Auftrag der Ad Alliance für Rügenwalder Mühle durchgeführt hat.
Rügenwalder Mühle setzte bei allen „Grill den Henssler“-Folgen auf 7-sekündige Opener, Reminder und Closer-Spots, welche die Wurst- und Fleischprodukte sowie die Wurst- und Fleischalternativen des Unternehmens präsentierten. Ergänzt wurde die Kampagne um Out-of-Home, Social Media, Podcast-Elemente sowie Bewegtbildwerbung in TV, Online und Digital. Alle Sponsoringspots wurden im „Grill den Henssler“-Set mit Motiven, die zur aktuellen Rügenwalder Mühle Kampagne passen, realisiert. Durch die Variation der Motive entstand ein innovatives und kreatives Storytelling über die Sponsoringspots.
On Set – in Mind
Die Werbeerinnerung des On Set Sponsorings ist hoch. Das Werbemittel fällt auf und prägt sich in die Köpfe der Zuschauer:innen – dies macht die ungestützte und die gestützte Abfrage deutlich. Jede(r) dritte befragte Seher:in erinnert bereits ungestützt die Werbung von Rügenwalder Mühle. Hier konnte in der Gruppe mit Kontaktchance zur Sponsoring-Kampagne ein Uplift von 31 Prozent verzeichnet werden (26 vs. 34 Prozent). Bei gestützter Abfrage geben mindestens zwei Drittel der Format-Seher:innen an, sich an Werbung für Wurst- & Fleischalternativen der Rügenwalder Mühle zu erinnern – deutlich mehr als Nicht-Seher:innen (55 vs. 71 Prozent). Betrachtet man die Rocognition im Bezug zur Häufigkeit, so sagen ganze 60 Prozent, dass sie die Werbung der Rügenwalder Mühle mindestens einmal gesehen haben. Davon erinnern 44 Prozent den Spot sogar mehrmals gesehen zu haben.
Kreative Gestaltung überzeugt
Die Umsetzung und Ausgestaltung des On Set Sponsoring punktet auf ganzer Linie: Über drei Viertel der befragten „Grill den Henssler“-Seher:innen (n=250) bewerten die innovative Werbeform positiv. 20 Prozent beurteilen die Gestaltung des Spots als sehr gut, 56 Prozent als gut. Bei den Veggie-Fans sind es sogar 85 Prozent positiv Urteilende. Ergänzend zur prägnanten Wirkung sorgt die Integration für eine persönliche Ansprache und vermittelt den Zuschauer:innen Genuss. So machte die Werbung bei 54 Prozent der Befragten Lust auf die vegetarischen Produkte der Rügenwalder Mühle, während sie bei 70 Prozent den Appetit auf die Wurst- und Fleischprodukte anregte.
Auch mit dem Claim “Am besten schmeckt‘s, wenn‘s allen schmeckt” landet Rügenwalder Mühle einen Volltreffer. 44 Prozent der Format-Seher:innen erinnern den Slogan und jede(r) Vierte sogar den korrekten Wortlaut. Und der sorgt für Gefallen: So beurteilt die Hälfte aller Befragten den Slogan mit gut, 31 Prozent stimmten sogar mit sehr gut ab.
Sponsoring sorgt für positiven Brand-Shift und Kaufbereitschaft
Insbesondere im Veggie-Segment konnte die Markenbekanntheit mit dem Sponsoring nochmals gesteigert werden. Vergleicht man die Personen, die „Grill den Henssler“ gesehen haben mit denen, die es nicht gesehen haben, so ist ein Uplift von 8 Prozent erkennbar (89 vs. 96 Prozent). Aber nicht nur die Bekanntheit profitiert. Auch die Kaufbereitschaft nimmt deutlich zu. Nahezu jede(r) zweite Zuschauer:in gibt an, die vegetarischen Rügenwalder-Produkte kaufen zu wollen. Bei 52 Prozent der befragten Seher:innen ist Rügenwalder Mühle die erste Wahl beim Kauf von Wurst- und Fleischalternativen. Stellt man diese mit den Befragten ohne Kontaktchance gegenüber, so ist ein Anstieg von 18 Prozentpunkten zu verzeichnen. (34 vs. 52 Prozent).
„Mithilfe der Ad Alliance konnten wir eine authentische Sponsoring-Kampagne umsetzen, welche die Freude am facettenreichen Genuss transportieren konnten. Die Ergebnisse der Begleitforschung untermauern dies: 82 Prozent aller Befragten gaben an, dass die Kampagne verdeutlicht, wie schön gemeinsames Essen sein kann“, sagt Steffen Zeller, Chief Marketing Officer Rügenwalder Mühle. „Die Kampagne hat auf allen abgefragten Image-Dimensionen zu einem positiven Brand-Shift beigetragen und rückt unsere Marke und Produkte noch stärker ins ‚Relevant Set‘“.
„Rügenwalder Mühle On Set bei ‚Grill den Henssler‘ – das passt, wie die Faust aufs Auge", sagt Lars-Eric Mann, CMO der Ad Alliance. „Die Ergebnisse untermauern einmal mehr, welchen positiven Effekt kreative und authentische Kreationen erzielen. Wir freuen uns sehr, dass uns das Vertrauen geschenkt wurde, ein solche Inszenierung umsetzen zu dürfen.“
Studiendesign: Für die Kampagnenbegleitforschung kamen die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Entscheiderclub“, „Trendsetterclub“ und „Love2say“ zum Einsatz. Befragt wurden insgesamt 1.000 Personen - Frauen und Männer im Alter von 18 bis 59 Jahren. Davon wurden 500 Nicht-Seher:innen im Rahmen einer Status Quo-Messung Anfang Oktober befragt und 500 Seher:innen der Sendung „Grill den Henssler” im Anschluss an die Kampagne. Befragungszeitraum: 6. Oktober bis 10. November 2022.
Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist Deutschlands Vermarkter Nummer 1 und führend in Sachen individueller Kreationen und ganzheitlicher, crossmedialer Kampagnenkonzepte. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und verantwortet den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team als Dienstleister die Print- und Digitalmarken für Media Impact sowie der rtv media group. Die Vermarktung umfasst rund 500 Medienmarken, die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio – und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Neben der inhaltlichen Beratung ist der Einsatz innovativer technologischer Lösungen Teil der von Ad Alliance angebotenen Markeninszenierungen – von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Ausspielung von Werbung. Weitere Informationen unter www.ad-alliance.de
