Ad Alliance Studie belegt: Mit Kreativität, Sensibilität und Empathie seine Kommunikationsstrategie anpassen und Menschen erreichen
Kundenbindung und gesellschaftliche Verantwortung gehen Hand in Hand. In Zeiten der Corona-Pandemie wird viel darüber geredet, dass Werbebudgets pausieren, verschoben oder abgesagt werden. Es gibt aber auch sehr viele Marken, die kreativ dagegenhalten und auf die aktuelle Situation Bezug nehmen. Die Ad Alliance hat sich einen Ausschnitt an Marken aus diversen Branchen genauer angesehen, die ihre Kommunikationsstrategie den gesellschaftlichen Bedürfnissen angepasst haben. Im Fokus der Untersuchung standen die Wahrnehmung und die Akzeptanz solcher Botschaften in der Bevölkerung. Das Wichtigste vorab: Werbespots mit Corona-Bezug sind am Puls der Zeit und treffen die Herzen der Menschen.
"In Zeiten von Corona wird häufig die Frage diskutiert, ob ein Unternehmen in solchen Zeiten werben sollte. Die Frage ist aber nicht, ob sie werben sollten, sondern vielmehr muss über das 'Wie' nachgedacht werden", erklärt Karin Immenroth, Chief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL. "Mit unserer neuesten Studie fokussieren wir uns auf die Wie-Frage. Dafür haben wir einige Markenauftritte, die ihre Kommunikation sensibel, kreativ und glaubwürdig an die aktuellen gesellschaftlichen Anforderungen angepasst haben, genauer unter die Lupe genommen. Marken sind Wegbegleiter im Alltag und die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass eine Markenkommunikation zum aktuellen Geschehen Vertrauen schafft und die Menschen positiv erreicht."
Social Distancing, #allefüralle, #füreinandermiteinander, "Danke" sagen, "Auf uns ist Verlass" – so vielfältig wie die Tonalität, so unterschiedlich sind die Kreationen. Marken präsentieren sich Zuschauern und Lesern in diesen Tagen, wie es vor vier Wochen noch nicht vorstellbar war – Wettbewerber treten im Schulterschluss auf, um "Danke" zu sagen oder große Marken, die ihre Logos pro "Social Distancing" anpassen. Das sind Botschaften, denen die Deutschen sehr positiv gegenüberstehen. 75 Prozent gefallen solche Spots "sehr gut" bis "gut" und kommen somit überdurchschnittlich gut an. In der differenzierten Beurteilung der Spots wird deutlich, dass das Thema Corona für den Abverkauf nicht so gut abschneidet wie emotionale Botschaften. Imagewerbung, die empathisch daherkommt und sich mit ihrer Botschaft an Mitarbeiter und Partner wendet, um "Danke" zu sagen, kommt sehr gut an, ebenso wird die Kommunikation zu "Social Distancing" authentisch wahrgenommen. Insgesamt werden Spots mit Corona-Bezug Attribute wie "passend" (75%), "glaubwürdig" (71%), "sympathisch" (67%), "authentisch" (65%) oder auch "vertrauenswürdig" (65%) zuteil.
Es gibt viele Möglichkeiten, um die Gefahren von Corona ins Bewusstsein zu rücken und einige Marken sind dabei sehr erfolgreich: Die Ergebnisse zeigen, dass sich für ein Drittel der Deutschen ein Markenauftritt mit Corona-Bezug positiv auf das Markenbild auswirkt. Knapp zwei Drittel finden Werbung mit Corona-Bezug grundsätzlich positiv. Dabei muss nicht immer eine heile Welt gezeigt werden. Im Gegenteil: In solchen Zeiten zählen Aktualität, Authentizität und Glaubwürdigkeit viel mehr. Unabhängig von Einzelmarken finden 89 Prozent der Befragten es im Allgemeinen gut, wenn sich Unternehmen bei ihren Mitarbeitern bedanken. 84 Prozent vermittelt es das Gefühl, dass sich Unternehmen mit aktuellen Themen beschäftigen und 81 Prozent finden es gut, wenn Marken Haltung zeigen und zur Solidarität aufrufen und empfinden das Unternehmen als glaubwürdig (62%) und sympathisch (62%).
Studiendesign: Für die online-repräsentative Studie wurden in der Zeit vom 24. März bis 4. April 2020 in drei Befragungswellen mehr als 3.000 Teilnehmer im Alter von 16 bis 59 Jahren über das "I love MyMedia"- und "Love2Say"-Panel zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbespots mit Corona-Bezug befragt. Dabei wurden insgesamt 18 verschiedene Werbespots aus den unterschiedlichsten Branchen detailliert untersucht.
Auszug "Werbung in Zeiten der Corona-Krise"
