Was genau ist eigentlich Programmatic Advertising? Die Definitionen variieren. Wird von den einen bereits die halb automatisierte Abwicklung von Kampagnen als Programmatic bzw. Real Time Advertising (RTA) bezeichnet, umfasst der Begriff RTA für andere Experten unbedingt auch die Kontakte-Einkaufsmechanik über auktionsbasierte Modelle. Was aber versteht Ad Alliance unter RTA? Wie sehen die entsprechenden neuen Produkte aus? Und welches technische Setup ist erforderlich, um den deutschen Markt via Programmatic Advertising bestmöglich zu erschließen?
SYSTEME SCHLIESSEN SICH ZUSAMMEN
Auch wenn RTA und Programmatic Advertising zwei verschiedene Begriffe sind, bezeichnen sie im Wesentlichen doch das Gleiche: den sukzessiven Ersatz des manuell handelnden Menschen bei Einkauf und Abwicklung durch automatisiert agierende Maschinen. Im ersten Schritt werden dabei verschiedene Systeme so eingerichtet, dass sie über Schnittstellen miteinander kommunizieren, sprich: Informationen austauschen können. Benutzten Planer und Einkäufer auf Agenturseite zuvor noch zwei Systeme, um ihre Werbemittel zu platzieren oder Kampagnen zu optimieren, geschieht dies jetzt innerhalb eines einzigen Prozessablaufs. Das so vereinfachte System wird zwar immer noch manuell bedient, bietet aber als die einfachste, basalste Form von RTA klare Effizienzvorteile bei der Abwicklung.
KAMPAGNENZIELE EFFIZIENTER ERREICHEN
Supply Side Platforms (SSPs) und Demand Side Platforms (DSPs) gehen einen wichtigen Schritt weiter: Diese Systeme können nicht nur miteinander kommunizieren und so die Abwicklung und Optimierung von Kampagnen erleichtern, durch ihren vermarkterübergreifenden Einsatz bieten die sog. Third-Party-Lösungen auch große Effizienzvorteile bei der Kampagnenplanung – insbesondere bei der Kontaktklassenoptimierung oder beim Einsatz zielgruppenspezifischer Daten. Weitere Vorteile: Die Steuerung über SSP und DSP erlaubt Kampagnenoptimierungen in Echtzeit und einheitliche, übergreifende Reportings. Entgegen der landläufigen Meinung ist der auktionsbasierte Inventar-Einkauf kein zwingender Bestandteil von RTA. Private Deals erlauben es, Kampagnen zu einem verhandelten Preis pro Kunde oder Agentur einzukaufen und dann über SSPs und DSPs abzuwickeln. In diesem Fall bietet RTA also alle Prozessvorteile, ohne dass ein automatisierter Einkauf über die Systeme selbst erfolgt.
MEDIA-EINKAUF MACHINE-2-MACHINE
Das Programmatic-Advertising-Modell von Ad Alliance für Online-Inventar: Definierte Werbemittel und detailliert aufgeschlüsselte Kontakte werden von Ad Alliance via SSP bereitgestellt. Die Agenturseite definiert ihre Kampagnenparameter, die via DSP maschinell mit dem Angebot abgeglichen werden. Stimmen Angebots- und Nachfrageseite überein, werden Kampagne und Kontakte automatisch in der vereinbarten Form ausgeliefert und abgerechnet.
WER RTA SAGT, MUSS NICHT RTB SAGEN
Real Time Bidding (RTB) erweitert die per RTA automatisierte Kampagnenplanung und -abwicklung um den maschinengesteuerten Einkaufsprozess. RTB stammt ursprünglich aus den USA und ist dort die mittlerweile gängigste Art, Kontakte anzubieten oder zu kaufen. Im Gegensatz zu Private Deals findet RTB zumeist auf offenen Marktplätzen, sog. Bidding-Plattformen, statt, auf denen mehrere Nachfrager zeitgleich auf dezidierte Kontakte bzw. User bieten. Der Höchstbietende gewinnt und spielt seine Kampagne in Millisekunden – also in Echtzeit – an den entsprechenden Kontakt aus. In Deutschland existieren bereits einige dieser offenen Marktplätze – teils von unabhängigen Netzwerken, teils von einzelnen Vermarktern selbst betrieben. Noch spielen solche Auktionsplattformen hierzulande eine eher untergeordnete Rolle, was vor allem daran liegt, dass der hiesige Werbemarkt historisch anders gewachsen ist als der amerikanische. Im deutschen Mediageschäft haben Einzelkunden- und Agenturvereinbarungen, bei denen Budgetzusagen zu fixen Einkaufspreisen verhandelt werden, noch große Bedeutung. Dieses nach wie vor hochrelevante Geschäftsvolumen wird durch den Direktverkauf und durch programmatische Private Deals sinnvoll abgedeckt.
FAZIT
Programmatic Advertising umfasst also – kurz zusammengefasst – viele Optionen, Mediakontakte automatisiert einzukaufen, abzuwickeln und zu optimieren: vom einfachen Systemzusammenschluss über die Effizienzsteigerung durch weitergehende Prozessautomatisierung bis hin zum auktionsbasierten Echtzeit-Einzelkontakt-Einkauf.