"Let's Dance" steht für Unterhaltung auf höchstem Niveau. Das Format ist so erfolgreich, dass es auch in Print- und Digital heiß diskutiert wird – so auch im Premium-People und Lifestyle Magazin GALA. Für ARA haben wir alle Kanäle rund um "Let's Dance" zu einer 360°-Licensing-Kampagne verbunden und von TV, Digital, Social und Licensing eine rund um gelungene Kampagne entwickelt.
Ziel der 360°-Licensing-Kampagne
Mit der Entwicklung von HighSoft ist es dem Unternehmen gelungen, den Komfort eines Sneakers auf andere Modelle, wie z. B. Pumps, zu übertragen. Um diese Innovation der Zielgruppe bekannt zu machen, schaltete ara Shoes Anfang 2020 eine große Crossmedia-Kampagne im Umfeld der RTL Live-Show "Let’s Dance" und der Gala. Über 13 Wochen hinweg wurden 13 verschiedene TV-Skyscraper mit der Markenbotschafterin Frauke Ludowig eingesetzt, die unterschiedliche Schuh-Modelle mit HighSoft-Technologie sowie passende Accessoires präsentierten.
Die KAmpagnen-Bestandteile im Überblick
Ein aufmerksamkeitsstarker Skyscraper mitten in der laufenden Sendung von LETS DANCE mit wöchentlich wechselndem Motiv wird über den gesamten Kampagnenablauf platziert. Digital werden die Sidebar Ads - ebenfalls mit wechselnden Schuh-Modellen - im LETS DANCE-Umfeld ausgeliefert.
Die emotionalen Geschichten rund um die Show greift die GALA auf. Diese Umfelder nutzte ARA für vertiefende Advertorials, die viel Raum für die Marke und die Produkte bieten. Und das nicht nur in Print, sondern auch digital über den GALA Instagram Account. Bestandteil aller Kommuniaktionsmittel: Frauke Ludowig, die von ARA als Testimonial für die Kampagne gewonnen werden konnte.
Ergebnisse der Begleitstudie
MASSIVER GEWINN BEIM SHARE-OF-VOICE DANK CROSSMEDIA
So steigt die Erinnerung an Werbung von ara Shoes im Vergleich zur Nullmessung um satte 372 Prozent, damit gelangt die Marke unter die Top 5 im Wettbewerbsumfeld. Besonders interessant sind hierbei die beeindruckenden Crossmedia-Effekte, denn bereits in der Gruppe der Personen, die Kontakt mit zwei Mediagattungen hatten, liegt die Ad Awareness um 489 Prozent über der Nullmessung. Bei Befragten, die ara Shoes über alle drei Kanäle erreichte, steigt die Ad Awareness um sagenhafte 837 Prozent an – das entspricht dem 2. Platz beim Share of Voice zwischen den relevanten Wettbewerbern.
75 PROZENT ZUWACHS AN MARKENBEKANNTHEIT BEIM KONTAKT MIT DREI GATTUNGEN
Auch die Markenbekanntheit profitiert vom Crossmedia-Trio: Kannten in der Nullmessung 52 Prozent der Befragten ara Shoes, waren es bei Mono-Kontakten 60 Prozent (+16%), bei Duo-Kontakten 70% (+35%) und bei Kontakt mit allen drei Gattungen 75 Prozent (+43%).
SYMPATHISCHE KREATION, SINNVOLL ORCHESTRIERTE WERBEMITTEL
Starke Wirkungen sind bei Crossmedia-Kampagnen ein Zeichen für eine gelungene Kreation, die für die jeweiligen Plattformen perfekt adaptiert wurde: Der großen Mehrheit der Befragten gefielen der TV Skyscraper (65% Zustimmung), die Print Advertorials (60%) und die native Integration (62%). Der Blick auf die rationalen Detail-Bewertungen zeigt: Die Kreationen sind klar, verständlich und verankern die Marke, um die es geht. Bei vielen der abgefragten Items liegen die Bewertungen der drei Gattungen nahe beieinander. Eine Sonderrolle nehmen die umfangreichen Print-Advertorials beim Informationsgehalt ein – in diesen werden aus Sicht der Befragten die Vorteile des Produkts besonders gut vermittelt. Auch bei den Bewertungen der emotionalen Stärken der Kampagne liegen alle drei Gattungen nah beieinander. Die Kampagne wird als glaubwürdig und hochwertig beschrieben. Besonders stark werden diese beiden Eigenschaften den Print Advertorials zugeschrieben, dagegen machen die Skyscraper im TV aus Sicht der Befragten besonders viel Spaß und erzeugen eine schöne Stimmung.
CROSSMEDIA BRINGT GRÖSSTEN SHIFT BEIM MARKENIMAGE
Bei so vielen guten Nachrichten überrascht es nicht, dass auch das Markenimage in allen abgefragten Dimensionen gestärkt wird. ara wird vor allem als qualitativ hochwertige Marke für komfortable Schuhe wahrgenommen. Die stärksten Wirkungen auf das Image zeigen sich auch hier in der Crossmedia-Gruppe, die Kontakt mit Skyscraper, Print und Digital hatte. Vor allem diejenigen Items, die auf das modische Markenbild einzahlen, wurden bei Kontakt mit mehreren Gattungen signifikant positiv beeinflusst.
TV, PRINT UND DIGITAL: STÄRKSTE AKTIVIERUNG IM DREIERPACK
Ganz gleich, ob es um die Bereitschaft geht, weitergehende Informationen zu ara Shoes im Web zu suchen, mit anderen über ara zu sprechen oder Produkte der Marke zu nutzen: Stets sind die Werte am größten in der Gruppe derer, die über alle drei Crossmedia-Kanäle erreicht wurden. Über alle Kontaktgruppen hinweg steigt die Kaufbereitschaft im Vergleich zur Nullwelle um 8 Prozent.
