Um seinen Duft s.Oliver BLACK LABEL aufmerksamkeitsstark zu inszenieren, entschied sich Mäurer & Wirtz für eine umfassende Kampagne rund um die beliebteste tägliche RTL-Serie: "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" (GZSZ). Wie kam der Erfolg zustande? Durch eine professionelle Steuerung und Zusammenarbeit innerhalb der Ad Alliance – und das über mehrere Monate.
DAS PRODUKT ALS HERO
Den Anfang machten Brand-Partnership-Spots im urbanen Look von GZSZ, die im direkten Umfeld der täglichen Serie geschaltet wurden – und ein crossmediales Gewinnspiel promoteten: Insgesamt zehn Gewinner durften sich auf einen Trip zur exklusiven s.Oliver Fragrances Launchparty freuen, An- und Abreise, VIP-Transfer und Styling inklusive. Dabei konnten sie als Fans selbst Teil ihrer Lieblingsdaily werden, ihre GZSZ-Stars ganz persönlich kennenlernen und zusammen mit ihnen feiern.
ECHT SOCIAL – MIT STAR-SUPPORT
Ergänzend zum Spot riefen die zwei GZSZ-Stars Valentina Pahde alias Sunny Richter und Felix von Jascheroff, der in der Serie John Bachmann verkörpert, unterstützt von fünf weiteren GZSZ-Schauspielern mit Instagram- und Facebook-Posts die Fans zur Gewinnspielteilnahme auf. Eigens produzierte native Branded-Content-Videos auf der GZSZ-Facebook-Seite waren ein weiterer integraler Bestandteil dieser Kampagnenphase.
ALLES DRIN – ADDRESSABLE TV, VIDEO-ON-DEMAND, PRINT
Damit nicht genug: Ein individuell gestaltetes Switch In Click-to-Video im Addressable TV (ATV) und ein als Pre-Roll geschalteter Trailer im VoD-Angebot von TVNOW und RTL.demachten ebenso auf das Gewinnspiel aufmerksam wie printseitig die co-gebrandeten Advertorials im Frauen- und Lifestyle-Magazin GRAZIA.
ONLINE-WIRKUNG – BIS NACH HAUSE
Hinzu kam ein natives Special bei RTL.de als echtes Rundum-Sorglos-Paket mit Information, Entertainment und direkter Bestelloption: So konnten User sich online nicht nur über das Gewinnspiel informieren und daran teilnehmen, sondern auch Duftsamples und Infoflyer via Dialogmarketing direkt nach Hause bestellen. Der Erfolg spricht für sich: Die 15.000 Duftproben waren binnen zwei Wochen vergriffen.
FANS IM FOKUS – LIVE
Der zentrale Kampagnenbaustein war die exklusive s.Oliver Fragrances Launchparty in einem Berliner Szene-Club. Valentina Pahde und Felix von Jascheroff – flankiert von fünf weiteren GZSZ-Schauspielern – sowie zusätzlich etliche weitere Influencer berichteten auf ihren jeweiligen Social-Media-Kanälen direkt und live vom Event. So nahmen auch alle Fans, die selbst nicht vor Ort dabei sein konnten, an der Party teil. Zudem wurde von der Party aus ein Facebook-Livestream übertragen, in dem Valentina die Duftentwicklerin von s.Oliver Fragrances interviewt.
GUTE ZEITEN – PERFECT FIT
Was dieses Event so besonders machte? Die perfekte Verbindung von Fiktion und Realität. Die Launchparty wurde in die fiktive GZSZ-Storyline eingebunden. Dazu wurden während des Party-Events Mood-Sequenzen gedreht, die später Teil der Serieninszenierung wurden – und die Grundlage für ein intelligentes, außergewöhnlich authentisches Placement boten. Für die werbewirksame Berichterstattung via Print war mit einem "Black Carpet"-Nachbericht in der GRAZIA gesorgt: ein natives Print-Advertorial, das die zweite Kampagnenphase perfekt abrundete.
"Das Wichtigste für gutes Storytelling ist, ein Gefühl für Authentizität und Relevanz zu haben – gepaart mit dem Wissen, wie Marken funktionieren. Diese beiden Kompetenzen müssen so zusammengebracht werden, dass sie ein perfektes Zusammenspiel bilden und über alle Kanäle den Zuschauer und User erreichen."Daniela Vaupel, Verkaufsleiterin
DAS PLACEMENT: ECHT UND MITTENDRIN
In der dritten Phase drehte sich alles darum, das Product Placement glaubwürdig in die Storyline von GZSZ einzubetten. Dazu wurde die reale s.Oliver Fragrances Launchparty – als von der Agentur der beiden GZSZ-Charaktere John und Shirin organisiertes Event – in die Serienhandlung in Form von Mood-Sequenzen mit Product Placement integriert.
Ein zweites Product Placement folgte dann als vorweihnachtliche Geschenk-Inspiration im Dezember. Auch diese Phase wurde gezielt durch ATV- und Influencer-Marketing-Maßnahmen flankiert.
VOLLER ERFOLG – DANK DER AD ALLIANCE
Das Gesamtergebnis überzeugt: Die über mehrere Wochen ausgespielte, authentische Integration des Produktes in die Serie selbst und in die kanalübergreifende Serien-Begleitkommunikation wirkte auf Zuschauer und Fans sympathisch und wurde als besonders glaubwürdig erlebt. Mit insgesamt 24 Millionen generierten Kontakten blicken die Marke und die Ad Alliance auf eine sehr erfolgreiche Kampagne zurück:
- perfekter Markenfit
- hoher Werbedruck in der Zielgruppe
- über 20 % Sales-Uplift in den ersten fünf Wochen
- große Kundenzufriedenheit
Danièl Pidun, Head of Consumer Marketing, Media & PR bei Mäurer & Wirtz
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