5,5 Milliarden geben die Deutschen dieses Jahr für Medienunterhaltung aus. Was sie mit diesem Geld machen, zeigt eine Analyse des Marktforschungsunternehmens GfK, die Christoph Freier, Director Media & Entertainment GfK Consumer Panels & Services, beim Screenforce Expertenforum vorstellte. Die Ergebnisse sind wichtig, um zu verstehen, wie die Digitalisierung den Entertainment-Markt verändert hat. Die wichtigsten Erkenntnisse werden hier noch einmal vorgestellt.
Der Unterhaltungsmarkt wird von den Marktforschern der GfK kontinuierlich auf Basis eines Verbraucher-Panels beobachtet, bei dem die privaten Ausgaben der Konsumenten erhoben werden. Doch was ist eigentlich der Markt für Entertainment? Die GfK zählen jene Angebote dazu, für die der Konsument bezahlen muss. Sie gliedern sich in fünf Branchen: Musik, Kino, Buch, Games und Home Video. Zum letzteren gehören neben dem Kaufen oder Ausleihen von DVDs oder Blue-Rays außerdem das Herunterladen oder das zeitlich begrenzte Anschauen von Filmen und Serien online, des Weiteren die Abonnements von Streaming-Diensten wie Netflix.
Ähnlich sieht es bei Musik aus – hier gibt es physische Tonträger wie CD oder Vinyl-Schallplatten, mp3-Downloads und Abo-Angebote wie Spotify. Das Buch gibt es nicht nur auf Papier, sondern digital als E-Book und beim Gaming werden Spiele ebenfalls sowohl auf Datenträgern wie auch rein digital vertrieben.
Das wichtigste Resultat der Analyse: „Der Umsatzanteil digitaler Produkte hat sich rasend schnell entwickelt,“ so Christoph Freier in seinem Screenforce-Vortrag. Dabei ist die kostenpflichtige Nutzung von digitalen Medienangeboten auf Basis von Abo- und Flatrate-Tarifen ein Erfolgsmodell.
DIGITALE FLATRATES SORGEN FÜR WACHSTUM
Der erste interessante Aspekt ist die Verschiebung der Gewichte zwischen den drei Vertriebsformen: Physischer Medienträger, digitaler Einzelverkauf und Digital-Abo. Die Grundtendenz ist die rückläufige Bedeutung der physischen Träger, Stagnation oder nur leichtes Wachstum beim digitalen Einzelverkauf und hohe Steigerungsraten bei digitalen Abonnements. Während Bücher in Deutschland überwiegend als materielle Produkte gekauft werden, verdrängen die Abo-Dienste bei Musik und Home Video zunehmend die Silberplatten.
Dadurch steigt der Umsatz: Für Musik werden die Deutschen 2019 730 Millionen Euro ausgegeben haben. Fünf Jahre vorher (2014) waren es nur 561 Millionen Euro. Dieser Anstieg ist allein den Abo- und Flatrate-Angeboten von Spotify & Co. zu schulden. Das gleiche Bild zeigt sich beim Home Video: 1,1 Milliarde Euro wird der Umsatz 2019 sein, 2014 waren es nur 706 Millionen. Insgesamt haben diese neuen Abrechnungsmodelle also die Unterhaltungsbranche zu einer neuen Blüte geführt.
© GfK 2019 Screenforce Expertenforum, 09. Oktober 2019 | Christoph Freier: Marktüberblick - Welche Märkte werden durch die Digitalisierung in welcher Form verändert?
Der nächste Teil des Marktüberblicks beschäftigt sich mit dem Handel. Hier wird unterschieden zwischen Digital-Abos, dem stationären Geschäften und E-Commerce über Online-Shops. Außerdem gibt es sogenannte transaktionale Käufe – das sind einzelne Käufe, die direkt online getätigt werden, z.B. bei iTunes. Dieser Vertriebsweg hat dank der Flatrates schnell an Gewicht verloren, insbesondere bei Musik. Aktuelle Kinofilme sind hingegen oft nicht gleich bei den Abo-Diensten erhältlich, weshalb hier der Anteil transaktionaler Käufe noch höher ist. Ein Sonderfall sind transaktionale Käufe beim Gaming, hier fließt der Kauf von zusätzlichen Features in Online-Game mit ein. Bei Büchern sind die stationären Buchhandlungen immer noch dominant und seit Jahren stabil. Die Anteile der Online-Versender bleiben gleich, Digital-Abos haben noch keine Relevanz.
Anders bei Musik und Home Videos: Noch vor wenigen Jahren wurde die Hälfte des Geldes der Konsumenten in ein Geschäft auf der Straße getragen, heute landet der überwiegende Teil bei den digitalen Abo-Diensten. Die Digitalisierung hat also ein dominantes Geschäftsmodell etabliert: Das monatliche Bezahlen für den Zugriff auf digitale Inhalte. Das ging natürlich zu Lasten der erfolgsverwöhnten Elektromarkt-Ketten, die früher das Geschäft mit Bild- und Tonträgern dominierten und jetzt abgelöst wurden von Amazon, Spotify und Netflix.
Quelle: GfK Media*Scope
© GfK 2019 Screenforce Expertenforum, 09. Oktober 2019 | Christoph Freier: Marktüberblick - Welche Märkte werden durch die Digitalisierung in welcher Form verändert?
Wie verändert aber die Digitalisierung die Struktur der jeweiligen Entertainment-Nutzer? Bücher und Kino werden zunehmend zu Medien für die älteren Generationen. Der Anteil der über 50jährigen hat bei beiden Medien in den letzten Jahren zugenommen. Digital-Abos werden eher von den jüngeren Segmenten genutzt – wobei der Anteil der Nutzer unter Teenagern trotz des knappen Taschengeldes immer noch hoch ist, wenn auch nicht so hoch wie bei den 20- bis 40jährigen. Man kann den Eindruck gewinnen, dass es nach wie vor eine tendenzielle digitale Spaltung zwischen Alt und Jung gibt, allerdings vor dem Hintergrund, dass die Nutzung digitaler Produkte und Abos in allen Altersschichten verbreitet ist.
Ein Ausblick auf die Marktentwicklung ist für Freier und die GfK schwierig: Zu dynamisch ist der Wettbewerb, neue Spieler kommen hinzu, alte Unternehmen versuchen sich zu transformieren. Doch unabhängig von einzelnen Unternehmen ist der Trend in Richtung Abo-Modell sicherlich noch ungebrochen. Ob es jedoch weiterhin ein Wachstum des Gesamtvolumens geben wird oder der Verdrängungskampf bei stagnierenden Entertainment-Ausgaben die nächsten Jahre prägen wird, ist abzuwarten.
DIE DATENBASIS
Die Analyse der GfK zum Entertainment-Markt beruft sich auf zwei Datenquellen: Dem Verbraucher-Panel Media GfK Scope, bei dem die Ausgaben für Medien in einem repräsentativen Panel (Brutto: 20.000 Personen) mit Hilfe eines Tagebuchs erhoben und hochgerechnet werden. Außerdem bietet die GfK den SVoD-Tracker an, bei denen in einer Online-Stichprobe (n = 3.000) regelmäßig die Nutzung aller Filme und Serien, die auf SVoD-Plattformen gesehen werden, erfasst werden.
