Es lohnt sich, klassische TV-Kampagnen durch zielgruppengenaue Ausspielungen von adressierbaren Werbemitteln zu ergänzen.
Um jüngere Zielgruppen im TV gezielt anzusprechen, setzte das Unternehmen eBay für sein Produkt eBay Kleinanzeigen auf Addressable TV als Ergänzung zur klassischen TV-Kampagne. Wie die Begleitstudie* zeigt, hat sich diese Strategie ausgezahlt.
Starke Awareness für eBay Kleinanzeigen
Die Addressable-TV-Werbeform setzt sich durch – knapp zwei Drittel der Befragten erinnern sich bildgestützt an den Switch In XXL. Mit zunehmender Kontaktchance steigt auch die Awareness an (24 Prozentpunkte Differenz zwischen Personen mit geringer und mittlerer Kontaktchance). Die parallel laufende TV-Kampagne belegt durch ihre hohe Gesamt-Recognition ebenfalls ihre Wirkung. Mehr als die Hälfte der Befragten wurde mit beiden Werbemitteln (Spot und Switch In XXL) erreicht.
Je mehr Kontakte, desto höher die Akzeptanz für den Switch In XXL
Insgesamt überzeugt der Switch In XXL und macht laut der Mehrheit der Befragten auf eBay Kleinanzeigen aufmerksam. Die Akzeptanz für den Switch In XXL steigt mit zunehmender Kontaktchance. Der stärkste positive Zusammenhang besteht zwischen der Kontaktchance und der Absicht, künftig eBay Kleinanzeigen als Käufer zu nutzen.
Kombination aus TV-Spot und Switch In XXL am effektivsten
Die Marke eBay Kleinanzeigen genießt generell über alle Befragten hinweg eine hohe Bekanntheit. Doch durch den Einsatz des Switch In XXL gewinnt die Marke sogar noch weiter an Bekanntheit hinzu: In der Gruppe, die von TV-Spot und Switch In XXL erreicht wurde, liegt sie um 4 Prozentpunkte höher als bei ausschließlichem TV-Kontakt.
Auch das Markenimage profitiert vom zusätzlichen Kontakt mit Addressable TV: Die Kombination aus TV-Spot mit Switch In XXL schärft das Markenprofil im Vergleich zum alleinigen Kontakt mit dem TV-Spot. Dabei erfährt die Marke insgesamt eine größere Sympathie und wird in allen Image-Dimensionen besser bewertet.
Switch In XXL steigert die Nutzungsabsicht sowie das Verkaufs- & Kaufinteresse
Für drei Viertel der Befragten kommt eBay Kleinanzeigen zukünftig als Plattform zum Suchen, Kaufen oder Anbieten von gebrauchten Dingen sicher in Frage. Der Switch In XXL aktiviert und erzeugt in Kombination mit TV einen Uplift von starken 13 Prozentpunkten im Vergleich zum alleinigen TV-Kontakt. Neben der steigenden Nutzungsabsicht erhöht der Switch In XXL auch nochmals das bereits hohe Verkaufs- und Kaufinteresse. So schafft es der Kombinationskontakt mit beiden Werbemitteln, im Vergleich zur Gruppe mit reinem TV-Kontakt das Kaufinteresse um 7 Prozentpunkte und das Verkaufsinteresse um 8 Prozentpunkte zu steigern.
