Es gibt immer einen Grund, zu schenken: Zum Geburtstag, zu schulischen Anlässen – oder einfach so. Was gewünscht wird, bestimmt auch die Werbung – doch zu starke Saisonalität lässt Potenziale ungenutzt.
"Das bist du mir wert!" – das hört man oft, wenn sich Menschen Geschenke machen und das zeigt sich dann oftmals auch in den Summen, die die Schenkenden in die Hand nehmen. Das gilt ganz besonders dann, wenn die Beschenkten die eigenen Kinder sind. So erhält im Durchschnitt jedes Kind zu Weihnachten insgesamt Geschenke im Wert von 251 Euro von den Eltern, Großeltern, Omas, Opas, Tanten und Onkels. 65 Euro sind es schon vorab zum Nikolaustag und weitere 92 Euro werden durchschnittlich zu Ostern investiert, um die Wünsche des Kindes zu erfüllen. Dies zeigte die Wünschestudie 2018, die nun im Rahmen einer Neuauflage um weitere Fragestellungen ergänzt wurde*.
Geburtstag und Weihnachten wichtige Schenkanlässe
Weihnachten bleibt der wichtigste Schenkanlass des Jahres, dicht gefolgt vom Geburtstag des Kindes. Drei von vier Eltern sagen, dass der Geburtstag für das Kind einer der wichtigsten Tage des Jahres ist – was sich auch in den Budgets zeigt: 216 Euro werden hier durchschnittlich pro Kind von allen Schenkenden investiert. Der Löwenanteil kommt dabei naturgemäß von den Eltern, aber auch die Großeltern tragen zu einem großen Teil dazu bei.
Der Geburtstag unterscheidet sich aber in einem wesentlichen Aspekt von den jahreszeitlichen Feiertagen: Er hat ganzjährig Saison. Rein rechnerisch hat in einem Monat 1/12 aller Kids Geburtstag. Die individuellen Wünsche entstehen allerdings über das ganze Jahr hinweg: 9 von 10 Kindern artikulieren durchweg ihre Wünsche für den Geburtstag. Lediglich in den Wochen vor Weihnachten richtet sich der Fokus der Wünsche auf die im Regelfall noch etwas wertvolleren Weihnachtsgeschenke.
Dass aber im Grunde das ganze Jahr über Wünsche entstehen, stellt für Werbungtreibende eine Chance dar, die werblichen Aktivitäten zu entbündeln und entweder gleichmäßiger über das Jahr zu verteilen, oder einzelne werbliche Botschaften hierauf anzupassen.
Denn gewünscht wird, was im Relevant Set verankert ist, was präsent ist und von dem man weiß, wie es heißt, wie es ausschaut, was es kann und wie es eingesetzt werden kann. Da wundert es nicht, dass neben der Peergroup medial vor allem TV punkten kann: Ein Fünftel der Eltern sagt, dass das Kind seine Wunsch-Inspiration vor allem aus dem Fernsehen bezieht.
Noten lassen Münzen klimpern
Anders als beim Geburtstag, wo immer noch primär Sachgeschenke im Vordergrund stehen, dominieren bei den Geschenken zum Zeugnis eher Geld oder Gutscheine. Das liegt auch daran, dass nur die wenigsten Kids artikulieren, was sie sich zum Zeugnis von den Eltern wünschen. Geld oder Gutscheine sind indes mehr als nur eine Notlösung, denn es ist davon auszugehen, dass die Kids sich damit recht schnell ihre Wünsche erfüllen.
So bieten zwar Einschulung oder Schuljahreswechsel für Werbungtreibende eine recht planbare Saisonalität, aber da es insbesondere beim Reinvestieren von Geld- und Gutscheingeschenken um das Umsetzen von Wünschen des Kindes geht, kann sich hier ein auf das Kind ausgerichtetes langfristiges und gleichmäßig über das Jahr verteiltes Investment in die Markenbildung auszahlen.
Die kleinen Geschenke zwischendurch sind meist von den Eltern initiiert
Bei Geschenken, die ohne konkreten Anlass einfach so "zwischendurch" gemacht werden, sollten indes auch die Eltern im Fokus der Werbebotschaft stehen. Sieben von zehn Eltern schenken ohne konkreten Anlass – einfach so, weil es ihnen Spaß macht, dem Kind etwas mitzubringen und zu zeigen "ich denke an dich!". Dafür investieren sie durchschnittlich 7 Euro pro Geschenk. Gute schulische Leistungen – etwa im Kontext von Klassenarbeiten – sind den Eltern im Schnitt 9 Euro wert, aber lediglich 4 von 10 Eltern belohnen diese überhaupt.
Auch die hier investierten und auf den ersten Blick geringen Geldbeträge bieten immer noch eine Vielzahl von Möglichkeiten: Süßes, Modeartikel oder auch Bücher stehen ebenso im Fokus wie Spielsachen.
Gerade bei Geschenken, bei denen ein „Fitting“ zu den vom Kind geliebten Lebenswelten wichtig ist, müssen Eltern permanent auf das Hintergrundrauschen achten, das sie das gesamte Jahr über empfangen. Ein Buch soll gefallen und auch gelesen werden und das Spielzeug muss zu dem passen, womit sich das Kind gerade beschäftigt. Kommunikation muss damit den Balanceakt vollbringen, bei den „Zwischendurch-Geschenken“ auch die Eltern im Allgemeinen und die Mütter als Gate Keeper im Besonderen ins Visier zu nehmen, gleichzeitig aber auch die Kids nicht aus den Augen zu verlieren.
Eltern greifen natürlich zu dem Produkt, von dem sie wissen, dass es das beschenkte Kind auch wirklich haben will. Diese Vorarbeit, Produktwelten im Bewusstsein von Eltern wie Kindern gleichermaßen zu verankern, muss und kann vor allem TV-Werbung leisten.
Dr. Markus Becker, Dentsu Aegis Resolutions GmbH
*Methodik „Wünschestudie 2019“: CAWI-Onlinebefragung nach den Wünschen zu Geburtstag, Einschulung, Zeugnis sowie Geschenkanlässen zwischendurch in Alltagssituationen mit standardisiertem Fragebogen sowie offenen Fragen. Drei Wellen in den Monaten Juli, August und September 2019. Zielgruppe: Eltern von Kindern im Alter von 0 bis 13 Jahren, je 1.000 Befragte pro Welle. Durchgeführt von IP Deutschland und Dentsu Aegis Resolutions.
