Vier Dimensionen erfolgreicher Kommunikation: Das Wirkungsrad leistet Hilfestellung bei der Gestaltung wirkungsstarker Spots für die Kinderzielgruppe.
Im Jahr 2003 wurde auf der Kinderwelten-Fachtagung erstmals die "Wirkungspyramide" vorgestellt. Sie basierte auf einer Qualitativen Rezeptionsstudie, die das Institut Rheingold im Auftrag von IP und SUPER RTL durchgeführt hatte. Seitdem bewährte sich das Modell immer wieder bei Analysen und Optimierungen von Kreationen für die Kinderzielgruppe.
Aber nichts ist so gut, dass es nicht noch verbessert werden könnte. Darum führte die Ad Alliance Anfang 2020 einen Workshop mit dem Institut September durch, sichtete alle von IP bzw. Ad Alliance durchgeführten Studien zum Kinder- und Familienmarkt und stellte die Wirkungspyramide auf den Prüfstand. Die neuen Insights schlagen sich im Modell des Wirkungsrades nieder, dessen Gültigkeit erstmalig im Februar durch das Institut Rich Harvest im Rahmen einer Wirkungsstudie validiert wurde.
Das Wirkungsrad besteht aus vier Erlebnisdimensionen: Einordnen, Verstehen, Erleben und Mitgeben/nehmen. Alle Dimensionen sind gleich bedeutsam, wenn Spots Kinder erreichen und auch bei ihnen wirken sollen. Wichtig ist zu verstehen, dass sie nicht losgelöst voneinander funktionieren oder stufenweise abgearbeitet werden, sondern ineinandergreifen und in Kombination wirken. Durch das Miteinander der Dimensionen kann das Ziel einer jeden Kommunikation – das "Haben wollen" – ausgelöst werden.
Einordnen: Die Voraussetzung für das Aufmerksamkeitslevel
Da Kinder innerhalb von Sekunden entscheiden, ob ein Spot für sie relevant ist, ist die Dimension "Einordnung" Voraussetzung dafür, dass die anderen Dimensionen überhaupt zum Tragen kommen können. Denn die Einordnung stellt die Verknüpfung zwischen Spot und eigener Lebenswelt her.
Eine kindgerechte Ästhetik und Sprache sollte selbstverständlich sein. Aber jede Altersgruppe (und Zielgruppe) hat auch ihre eigenen Codes: Die Protagonisten und ihr Verhalten, ihre Kleidung, das Setting und die Farben und Sounds müssen zusammenpassen, damit Kinder in der Zielgruppe sofort erkennen, dass der Spot für sie relevant ist.
Die richtige Verwendung all dieser Elemente ist aber auch ein Ausweis von Glaubwürdigkeit: Verwenden Darsteller im Spot falsche Codes in der Sprache, passt das Aussehen nicht zur Altersgruppe oder stimmt etwas nicht an der gezeigten Alltagssituation, wird der ganze Spot als unglaubwürdig wahrgenommen.
Verstehen: Dem Kind das Produkt erläutern
Hat sich durch die erfolgreiche Einordnung die erste Tür zur Wirkung geöffnet, muss das Kind verstehen, welche Relevanz das Produkt hat. In verständlichem Wording muss erklärt werden, was das Produkt kann, wie es funktioniert und welche Benefits es mit sich bringt. Nur auf dieser Basis kann das Kind entscheiden, ob es das Produkt haben möchte.
Das Verstehen der grundlegenden Produktmerkmale ist im Übrigen auch eine wesentliche Grundlage für die Anschlusskommunikation der Kinder mit den Eltern: Wenn der Spot nicht klar und prägnant vermitteln kann, was ein Produkt leistet, oder die Kinder die Botschaft nicht verstehen, kann das Kind darüber auch nicht mit den Eltern sprechen.
Erleben: Das Produkt emotional aufladen
Eine Stärke von Bewegtbildwerbung ist die emotionale Aufladung durch Storytelling und multisensorische Ansprache. Dies sollte konsequent genutzt werden – einerseits, um das Produkt erlebbar zu machen, andererseits, um dem Kind zu zeigen, was es mit dem Produkt erleben kann. Denn hinter jedem Produktwunsch steht immer auch eine Erwartung; diese muss vom Spot gespeist werden.
Dem Kind muss vermittelt werden, wie es sich selbst durch Verwendung des Produkts verändern kann. Verschafft das Produkt beispielsweise neue Kompetenzen? Denn Kinder orientieren sich immer an den Fähigkeiten Älterer – Werbung, die keine Entwicklungsperspektiven aufzeigt, verschenkt Relevanz.
Daneben ist die Stimmung wichtig: Spots sollten stets ein Happy End ansteuern und durch die Darstellung angenehmer Nutzungsszenarien das Produkt aufwerten. Die Kinder müssen in den Spot eintauchen und ihn durch vertraute Situationen von Familien oder vom Zusammensein mit Gleichaltrigen mit positiven Werten wie Nähe und Geborgenheit verbinden. Generell sollte auf eine kindgerechte Inszenierung geachtet werden: Aus Elementen wie Fantasiewelten, Spiel-Action und Humor lassen sich wirkungsstarke Spots gestalten, die Kindern gefallen.
Mitgeben/nehmen: Trigger für die Anschlusskommunikation
Die vierte Dimension des Wirkungsrades ("Mitgeben/nehmen") lenkt das Augenmerk auf die Faktoren, die Kindern in Erinnerung bleiben. Der Spot muss klare Erinnerungsmerkmale liefern, die auch noch einige Zeit nach dem Werbekontakt präsent sein sollen. Denn die Weitergabe bestimmter Merkmale ist für die Kommunikation mit den Eltern als Kaufentscheider zwingend notwendig. Dazu gehört zunächst die Nennung des Produktnamens, die aber auch durch die Beschreibung der Verpackung sowie Claims, Reime und Bilder ergänzt werden kann. Die Eltern müssen das Produkt anhand der Beschreibung der Kinder erkennen können.
Praxis bestätigt die Theorie
In der Validierungsstudie wurde die Rezeption und Wirkung mehrerer Spots für die Kinderzielgruppe detailliert untersucht. Dabei bestätigten sich die Empfehlungen des Wirkungsrades: Erfolgreiche Spots geben allen vier Dimensionen genug Augenmerk, kommen bei den Kindern an und liefern genug Material für erfolgreiche Anschlusskommunikation.
Das Rezept gelingt nur gut mit allen Zutaten
Auf den ersten Blick scheinen viele der genannten Punkte selbstverständlich. Trotzdem fällt im Rahmen von Tests immer wieder auf, dass Spots für die Kinderzielgruppe weit unter der Benchmark performen, weil bei der Gestaltung eine dieser Dimensionen vernachlässigt wurde. Erwachsene haben ein jahrelang trainiertes Markengedächtnis und sehen eher über kleine Fehler im Spot hinweg. Bei Kindern hingegen kann bereits ein kleiner Widerspruch im Spot oder eine fehlende Information dafür sorgen, dass die Rezeption fehlschlägt. Vor diesem Hintergrund kann nur empfohlen werden, neue Spotmotive grundsätzlich einem professionellen Test mit Kindern der Zielgruppe zu unterziehen.
