Zwei Studien zeigen, wie der Switch In XXL Awareness und Produkt-Interesse erhöht.
Arla ist einer der größten Hersteller für Molkerei-Produkte. Zwei der Produkte aus dem Portfolio sind der Joghurt Arla bio NUR und der Reibekäse Finello. Es handelt sich dabei um zwei Marken, die recht neu auf dem Markt sind und bisher noch wenig mit kommunikativen Maßnahmen begleitet wurden. Um die Marken weiter aufzubauen, kamen Ende 2019 als ATV-Werbemaßnahmen Switch In XXLs zum Einsatz. Diese wurden auf Smart TVs bei einem Senderwechsel 10 Sekunden lang eingeblendet. Wie Begleitstudien* zeigen, konnten beide Marken enorm von den jeweiligen Kampagnen profitieren.
Arla bio NUR:
Je höher die Kontaktchance, umso mehr Lust auf Joghurt Insbesondere die Werbeerinnerung für Arla bio NUR nimmt durch den Switch In XXL enorm zu und steigt in der Testgruppe mit Werbekontakt um 50% im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Werbe-Kontakt. Regelmäßigen Käufer von Bio-Joghurt erinnern sich bei Kampagnenkontakt sogar doppelt so gut an Werbung für Arla bio NUR als die Kontrollgruppe.
Auch die Anzahl der Werbekontakte hat einen Einfluss auf die Awareness: So ist die Werbeerinnerung in der Testgruppe bei höherer Kontaktwahrscheinlichkeit um 171% höher als in der Kontrollgruppe. Die Markenbekanntheit liegt in der Gruppe mit hoher Kontaktchance um 30% höher.
Mehrheitlich wird der Switch In XXL für Arla bio NUR als verständlich, passend zur Marke und glaubwürdig erlebt. 86% der Befragten sagen, dass die Werbung ihr Interesse am Produkt geweckt habe – ein sehr hohes Niveau!
Schärfung des Marken-Image und Steigerung der Kaufbereitschaft
Dem Switch In XXL gelingt es nicht nur, Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern auch Werbebotschaften in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. So werden der Marke Arla bio NUR durch den Kampagnenkontakt vor allem die Dimensionen „ist innovativ“, „ist ohne Zuckerzusatz“, „besteht aus Joghurt und Frucht“ und „ist neu“ zugeschrieben. Zudem hat sich der Switch In XXL - insbesondere in der Gruppe mit mittlerer und hoher Kontaktchance – auch positiv auf die Kaufbereitschaft ausgewirkt.
Arla Finello: Switch In XXL ist Awareness-Turbo für den Reibekäse
Für Arla Finello gab es außer dem Switch In XXL im Jahr 2019 keine weiteren Kommunikationsmaßnahmen, daher liegen die Ergebnisse der Begleitforschung auf anderem Niveau als beim Arla bio NUR. So kann sich beispielsweise in der Kontrollgruppe so gut wie kein Befragter an Werbung für Finello erinnern, dagegen sind es in der Testgruppe mit Kontaktchance zum Switch In XXL 7% (bei hoher Kontaktchance sogar 16%). Diese Awareness-Werte beruhen also ausschließlich auf der ATV-Kampagne in einem Zeitraum von 2 Monaten mit durchschnittlich 3 Werbemittel-Kontakten.
Switch In XXL für Finello erschließt neue Käufer-Potenziale
Mit zunehmender Kontaktchance wird auch das Marken-Image von Finello in der Testgruppe geschärft. Die Marke wird dabei insbesondere als „glaubwürdig“ und „qualitativ hochwertig“ erlebt. Auch lässt der Kontakt mit dem Switch In XXL die Marke sympathischer wirken und zahlt darauf ein, dass Finello als Marke mit „gutem Preis-Leistungs-Verhältnis“ eingestuft wird. Hier wirkt sich die Vorteilskommunikation („20% mehr Inhalt“) aus, die von 67% der Werbe-Erinnerer wahrgenommen wurde.
Insgesamt weckt die Kampagne Interesse am Produkt und erhöht die Kaufbereitschaft mit zunehmender Kontaktchance. Insbesondere bisherige Nicht-Käufer zeigen beim Vergleich der Test- zur Kontrollgruppe eine höhere Kaufbereitschaft.
Fazit:
Wie beide ATV-Kampagnen zeigen, ist der Switch In XXL mit seiner prominenten Platzierung unmittelbar nach einem Senderwechsel sehr werbewirksam. Er profitiert vom hohen Involvement, das die Zuschauer dem Programm entgegenbringen, und erzielt so hohe Aufmerksamkeit, die sich bei gelungener Kreation positiv auf Image und Kaufbereitschaft auswirkt.
