Immer mehr Unternehmen greifen in ihrer Markenkommunikation die Corona-Krise auf. Wie diese besonderen Werbespots wirken und in der Bevölkerung ankommen, hat eine aktuelle Studie der Ad Alliance untersucht.
Kundenbindung und gesellschaftliche Verantwortung gehen Hand in Hand. In Zeiten der Corona-Pandemie wird viel darüber geredet, dass Kampagnen pausiert, verschoben oder abgesagt werden. Es gibt aber auch sehr viele Marken, die kreativ dagegenhalten und auf die aktuelle Situation Bezug nehmen. Die Ad Alliance hat derartige Spots von insgesamt 18 Marken aus 14 Branchen analysiert. Ziel der online-repräsentativen Studie in den beiden Marktforschungspanels "I love MyMedia" und "Love2say" war es, die verschiedenen Kreationen mit Corona-Bezug auf deren Wirkung und Akzeptanz in der Bevölkerung zu untersuchen und Werbekunden eine Hilfestellung für die Spotgestaltung an die Hand zu geben.
Social Distancing, #allefüralle, #füreinandermiteinander, "Danke" sagen, "Auf uns ist Verlass" – so vielfältig wie die Tonalität, so unterschiedlich sind die Kreationen. Marken präsentieren sich Zuschauern und Lesern in diesen Tagen in einer Form, die vor vier Wochen noch nicht vorstellbar war. Wettbewerber treten im Schulterschluss auf, um "Danke" zu sagen und große Marken modifizieren ihre Logos, um "Social Distancing" zu visualisieren. Das sind Botschaften, denen die Deutschen sehr positiv gegenüberstehen: 75 Prozent gefallen solche Spots "sehr gut" bis "gut“. Die Benchmark für TV-Werbespots liegt bei 61 Prozent und damit deutlich darunter (Basis sind hier 51 untersuchte Fernsehspots). Analysiert man die untersuchten Werbespots nach deren Botschaft, fällt auf, dass eine auf Emotionen ausgerichtete Kommunikationsstrategie, wie z. B. Mitarbeitern zu danken oder zu sozialer Distanz aufzurufen, deutlich besser ankommt als beispielweise das Thematisieren der Corona-Krise für den Abverkauf der beworbenen Produkte.
In der detaillierten Betrachtung der Werbespots mit Corona-Bezug wird deutlich, welch großen Anklang diese Art der Kommunikation in der Bevölkerung derzeit erfährt. Drei von vier Befragten empfanden die Spots als "zur Marke passend", für 71 Prozent war der Auftritt "glaubwürdig" und 67 Prozent bekundeten, dass "die angepassten Botschaften die Marke sympathisch machen".
Nicht nur die Akzeptanz der Spots mit Corona-Bezug ist groß, auch die Wirkung auf die Marken kann sich sehen lassen: Für knapp ein Drittel der Deutschen (31%) hat sich das Bild von der jeweiligen Marke positiv verändert. Auch hier schaffen es Marken, die auf emotionale Botschaften setzen, von diesem Effekt noch stärker zu profitieren als beispielsweise Werbespots, die rationale Botschaften, wie Verkaufskommunikation, in den Vordergrund rücken.
Resümierend bewerten knapp zwei Drittel der Deutschen Werbung mit Corona-Bezug grundsätzlich positiv. Dabei muss nicht immer eine heile Welt gezeigt werden. Im Gegenteil: In solchen Zeiten zählen Aktualität, Authentizität und Glaubwürdigkeit viel mehr. Generell finden es 89 Prozent der Befragten gut, wenn sich Unternehmen bei ihren Mitarbeitern bedanken. Für 84 Prozent zeigt Werbung mit Corona-Bezug, dass sich Unternehmen mit aktuellen Themen beschäftigen und 81 Prozent finden es gut, wenn Marken Haltung zeigen und zur Solidarität aufrufen.
FAZIT:
Werbespots mit Corona-Bezug sind am Puls der Zeit – und in den Herzen der Menschen.
