Zahlreiche Studien untersuchen die Effektivität und Effizienz von Medienkanälen. thinkbox wirft einen genauen Blick auf die langfristigen Effekte, die oftmals unterschätzt werden.
Bei der Frage nach Effizienz und Effektivität von Werbung kommen ökonometrische Modelle zum Einsatz, welche die kausale Beziehung zwischen dem Umsatz einer Marke und verschiedenen Einflussfaktoren, wie z. B. Mediainvestitionen, aber auch Preis oder Saisonalität untersuchen. In den meisten Fällen werden dabei nur kurz- und mittelfristige Effekte betrachtet.
Die Studie „Profit Ability 2“ der englischen TV-Gattungsinitiative thinkbox berücksichtigt nun auch Langfristeffekte, die sich mit einem speziellen Modelling-Verfahren quantifizieren lassen.
Bereits 2017 erschien eine erste Fassung der Meta-Studie, jetzt gibt es eine Neuauflage, basierend auf den Daten von mehr als 140 Marken aus 14 Branchen.
Kernergebnisse der aktuellen Studie:
- Werbung arbeitet auf allen Medienkanälen bereits kurz- und mittelfristig effizient.
- Die Studienergebnisse zeigen, wie wichtig die Berücksichtigung von Langfristeffekten für einen fairen Vergleich unterschiedlicher Medienkanäle ist: Nur 24 Prozent der Werbewirkungseffekte entfalten sich in der Woche der Werbeausspielung, weitere 18 Prozent in den Wochen nach Kampagnenkontakt. Den größten zusätzlichen Umsatz erwirtschaftet Werbung jedoch langfristig: 58 Prozent des durch Werbung generierten Zusatzumsatzes entsteht erst 14 Wochen nach dem Werbekontakt. Und dieser Langfristeffekt hält bis zu 2 Jahre nach Werbekontakt an.
- Werden langfristige Werbewirkungseffekte berücksichtigt, steigt der durchschnittliche ROI für jedes in Werbung investierte Pfund über alle Medien hinweg auf £4,11 an. Insbesondere bei TV-Werbung zeigt sich ein sehr starker nachhaltiger Effekt: mit einem durchschnittlichen Gesamt-ROI von £5,61 für jedes investierte Pfund ist TV-Werbung (linear und BVOD) für knapp 55 Prozent des gesamten durch Werbung generierten Zusatzumsatzes verantwortlich. Allein das klassische lineare Fernsehen sorgt mit einem durchschnittlichen ROI von £5,94 für knapp 47 Prozent des inkrementellen Media-Umsatzes. Profit Ability 2 veranschaulicht eindrucksvoll, wie relevant TV-Werbung für den nachhaltigen Markenerfolg ist und zeigt gleichzeitig, wie wichtig die Berücksichtigung langfristiger Werbewirkungseffekte für einen fairen Mediavergleich ist.
Ausführliche Informationen und das komplette Chart-Deck der Studie finden sich auf der Website von thinkbox.tv, eine Zusammenfassung stellt Screenforce zur Verfügung.
